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商战兵法新36计全书

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商战兵法新36计全书
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1

资本战争

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月挣5000,网上开店立即GO

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目录

Content


Chapter_1

Chapter_2

Chapter_3





Chapter_1


第一计 师出有名



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http://www.sina.com.cn 2002/12/05 14:40 新浪读书



中国人有着传统的正名思想,讲究名正言顺。



《礼记·檀弓下》中的"师必有名",说的是出兵打仗要有借口,做什么事都要有光明正大的理由。



西方人也有类似中国的正名思想。





沃尔特·里斯顿有言:"概念或观念也是一种新的货币。"



产品要有一个好的名字,要为企业和产品建立一套完整科学的理论依据。这就是所谓的"企业目的神圣化"。企业家不仅要善于创造物质产品,也要善于创造精神产品,成功的企业文化可以带来非凡的凝聚力。市场营销不仅是产品的竞争,同时也是思想观念的竞争、概念的竞争。你要想成功,就必须有自己明确的营销主张,并以此为中心做出营销努力。对消费者来说,你所推销的不只是一种产品,更是一种消费理念;对于员工来说,你经营的不仅是一家工厂,更是在弘扬一种企业精神。这就是"师出有名"的新涵义。



概念营销



在"注意力经济"时代,概念营销已成为市场营销的一把利器。



"注意力经济"这一概念是迈克尔·戈德海伯在1997年发表的一篇题为《注意力购买者》(Attention Shoppers)的文章中提出来的。戈德海伯指出,在以计算机网络为基础的信息社会中,面对浩如烟海的信息,对人来说,信息已经不再是一种稀缺的资源,而是相对的过剩,稀缺的资源是人的注意力。因此,目前以网络为基础的新经济,其实质就是"注意力经济"。在这种社会形态中,最重要的资源不是传统意义的货币资本,也不是信息本身,而是注意力,注意力是"虚拟经济的硬通货"。在信息爆炸和产品过剩的知识经济时代,如何吸引消费者的注意力这种稀缺的商业资源,成为企业经营战略的重点。



概念营销是在大千市场中凸现自家品牌,吸引消费者注意力的一种快捷方式。概念营销指的是企业以某种有形的产品或无形的服务为依托,借助大众传媒,从吸引消费者的注意力出发,创造新的产品概念和市场概念,进行大规模的整合营销传播,赋予产品独特的市场定位和鲜明的品牌形象,迅速扩大市场份额,实现资产快速增值的一种新营销理念。



概念营销的产生有着深刻的社会经济背景。



由于市场经济全球化和跨国公司的发展,产品过剩的时代已经来临,而且由于国际化大生产,出现了产品同质化,加之同类产品品牌众多,令消费者无所适从。企业要想吸引消费者,必须在市场上独树一帜推出新概念。按照经济学中的信息不对称原理,卖方比买方拥有更多有关产品的信息。卖方在把产品信息传递给消费者时,如果能够为产品树立新的卖点,推出产品新概念,则能够更多的吸引消费者的注意,引起消费者的好感,扩大市场销售。



概念营销的最集中体现是在企业的促销策略上。"概念"的得出应是具有科学依据的,即首先应具备某种客观合理性。赋予产品一种新概念等于赋予了产品新的生命,赋予了市场新的活力,赋予了经销者推销的动力,赋予了消费者一个热爱你产品的新理由。



概念营销一旦获得成功,其取得的经济效益往往是无法估量的,美国的Amazon是一个每年亏损几百万美元并且至少在2001年无望获利的电子书店,然而,其资本市场价值却高达100亿美元以上,同样的还有Yahoo。Amazon只不过是提出了领导未来潮流网上电子商务的概念,Yahoo也只是提出一个最快捷方便的网址目录概念,人们注意的只是其未来的价值,目前购买的只是一种"概念"产品。



"像卖糖果一样地卖柏林墙",与其说是"产品概念"的体现,不如说是"促销概念"的体现。---它能够



使世界各地的旅游者把那段"冷战的历史"、"对峙的社会制度"收入囊中,赋予原柏林墙"废墟"以永远的历史反思。因而,分割后的柏林墙也就被乐于接受。对于实物经济来说,"概念"营销在一些消费品如保健品、化妆品中容易获得成功,因为保健品、化妆品等消费品一般都具有效用不可测性、效用的滞后性和消费的奢侈性,消费者一般很难从实物商品上去辨别其使用价值的差别,更多的是考虑商品的品味、形象、潮流、时代感或"概念"所赋予产品的丰富的想象和其社会定位,于是企业便可以利用消费者的从众心理; 、媒体的权威性和上述产品的特殊,进行"概念"营销,迅速取得市场的成功。



师出有名申奥运



随着中国申奥成功,绿色奥运概念已经深入人心,但二十世纪90年代,这还是一种大胆的创新和挑战。尽管国际奥委会提出环保是与运动、文化并行的三大支柱之一,亚特兰大与挪威的奥运会在环保方面也做过零星的尝试,但真正的"绿色奥运"是由悉尼奥运会开始的。悉尼是第一个将"绿色奥运"作为举办奥运会承诺的城市。在这里,环境成为体育、文化之后的"第三维"要素。悉尼在奥运申报报告中详细阐述了绿色奥运的宗旨、目标、使命、趋势、实施机制和要解决的问题。这份实实在在的环保纲要,得到了国际社会许多有影响的环保人士和环保组织高度评价。也给国际奥委会留下了深刻的印象。萨马兰奇直言,悉尼的环保承诺是它赢得2000年奥运会主办权的重要因素之一。世纪奥运申办中悉尼战胜北京也与其标榜的"绿色的奥运会"不无关系…….悉尼奥运村位于悉尼城市的中心地带,原是一片被严重污染垃圾填埋场,悉尼奥委会通过巨大的生态修复计划把这片土地变成一个世界级的运动中心和娱乐中心,设计制造了665间用太阳能发电的房间。北京在申办2008年奥运会时,充分吸收悉尼奥运会的成功经验,更深一步提高扩展了新奥运的理念,推出"绿色奥运、科技奥运、人文奥运会"之概念。承诺北京市今后几年将投入120多亿美元,用于清洁能源、建设三大绿色屏障等环保方面,实现天更蓝、水更清、地更绿。



"绿色北京"的提出,不仅有利于申办奥运成功,而且更是北京走向世界的一面旗帜。结合北京申办奥运,建设"绿色北京"意义更为深远。"绿色北京"的建设有利于树立北京在国际上的良好形象。北京师出有名的申奥概念,博得了世界的好感与认同,在申奥成功过程中加分不少。





第二计 以人为本



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http://www.sina.com.cn 2002/12/05 14:39 新浪读书



现代西方经济学认为生产的要素,除劳动、资本、土地之外最重要的是企业家的精神。



知识经济是依赖于知识资本的经济,知识资本中最活跃的是智力资本,智力资本的载体是人本身。被人尊重是人性在社会最基本的需求,在商业活动中更是如此。松下幸之助曾教育下属:"如果有人问你,松下生产什么?你们应回答:松下先塑造人,然后才生产电器。"





王永庆有语:"企业经营在人、事、物各方面都需追求合理化,其中最重要的是人的部分,若能谋求促使经营体制达于合情合理,使之符合人性,则人的问题即可迎刃而解。"



经济学的革命



美国有一个非常著名的经济学家叫舒尔茨,他研究美国1929-1957年近30年间的经济增长中,各种投入因素对经济增长率的贡献,资金的投入、以及土地、厂房、设备等等的投入都得出了增长率;但有一块增长率按传统经济学观却找不到。最后经过反复论证,发现这一个部分增长率是对人的投入所得到的。进而引发了人力资源管理的一场革命。



托马斯·彼得斯曾说:"企业唯一真正的资源是人,管理就是充分开发人力资源以做好工作。"



经济学家指出,人力资本是人掌握的知识、技能、精力、事业心和创新精神等等一切具有经济价值的资源的总称。人力资源的一个特点是,它的载体是一个个人,而只有这个人才能启动自己的人力资源,并控制这些资源的供给程度。由于这个特点,人力资本天然属于个人。无论法律上是否承认个人对其人力资本的所有权,在现实中,个人总是实际上控制着自己的人力资本。从强调对物的管理转向重视对人的管理,是管理领域中一个划时代的进步。而把人当作一种组织在激烈的竞争中生存、发展、始终充满生机和活力和特殊资源来刻意地发掘、科学地管理,已成为当代先进管理思想的重要组成部分。



在企业管理领域,一个公司的成败主要取决于能不能充分发挥蕴藏在职员当中的极大干劲和能力,产生以一当十、以百当千的乘数效应。麦当劳以人为本称雄世界作为世界饮食业"一哥"的麦当劳,在人力资源管理方面颇有一套:



人才多样化:



真正毕业于饮食服务学校的员工只占麦当劳的30%,另40%的员工来自商业学校,其余的则由大学生、其他进修人员组成。



人才蓄水池:



麦当劳拥有一支庞大的年轻人才后备军,于世界各地广招大学生在课余时间为其打工。这些后备人才有50%的机会成为公司明天的高级管理人员。



麦当劳还要求每一阶层的管理者都预先培养自己的接替者,如果没有预先培养"接班人",那么谁都不能晋级提升。此乃管理学中的鲇鱼效应:北海道捕鳗鱼的渔民发现,捕获的鳗鱼在长途运输中,会大量死亡。如果在鳗鱼中投入少量天敌鲇鱼,由于鲇鱼的存在,鳗鱼会拼命游动,活力增强,死亡率大大降低。有人虎视眈眈,自然格外小心。



严格的职业培训:



麦当劳建立了汉堡包进修大学,每位经理在晋升前,都要到汉堡包大学进修,既传授管理一家餐馆所必须的各方面的理论知识,又传授有关实践经验。受教育程度是人力资本重要组成部分。如今,人们已把在职培训视为企业福利的一部分。



快速加薪



一个刚取得文凭的年轻人,在选择工作时往往将不同企业的招聘工资加以比较,而麦当劳公司的工资调整制度则有着令人怦然心动的魅力,因为在参加工作仅仅4个用之后,他们的工资就会提高。工资收入变动的程序是这样的。人们一加入法国麦当劳公司就开始每年领取11万至13万的工资,根据每个人的文凭不同略有差别(这就是根据头4个月的工资标准计算的数额)。尔后,人们从第5个月开始就每年领取13万至15万法郎的工资(仍根据原有的文凭不同而定)。两年后,要是一名麦当劳公司的工作人员顺利地当上了经理,那么每年就可以挣到18万法郎。如果后来他又顺利地升任监督管理员,那么他的年薪将达到25万法郎。



快速晋升



在这个一切都是速成的年代,麦当劳为年青人提供了快速晋升的机会,一个刚参加工作的出色年轻人,可以在18个月内当餐馆经理,在24个月当上监管员。而且,晋升对每个人是公平合理的,既不作特殊规定,也不设典型的职业模式。每个人主宰自己的命运,适应快、能力强的人能迅速掌握各个阶段的技术,从而更快地得到晋升。这个制度可以避免有人滥竽充数。每个级别的经常性培训,只有有关人员获得一定数量的必要知识,才能顺利通过阶段考试。公平的竞争和优越的机会吸引着大量有文凭的年轻人到此实现自己的理想。



首先,一个有文凭的年轻人要当4--6个月的实习助理。在此期间,他们以一个普通班组成员的身份投入到公司各个基层工作岗位,如炸土豆条、收款、烤牛排等。



第二个工作岗位则更带有实际负责的性质:二级助理。这时,他们在每天规定的一段时间负责餐馆工作,他们要承担一部分管理工作,如订货、计划、排班、统计……他们要在一个小范围内展示他们的管理才能,并在日常实践中摸索经验,协调他们的小天地。在进入麦当劳8--14个月后,有文凭的年轻人将成为一级助理,即经理的左膀右臂。与此同时,他们肩负了更多重的责任,每个人都要在餐馆中独当一面。他们的管理才能日趋完善。这样,离他们的梦想--晋升为经理,已经不远了。



这个制度不仅有助于工作人员管理水平的提高,而且成为麦当劳集团在全世界范围极富魅力的主要因素之一,吸引了大量有才华的年轻人加盟。



汽车大王福特的人力成本



福特公司于1913年宣布保证每天付给每个职工5美元的工资,相当于当时标准的2--3倍。可以说,它的这一声明改变了美国的整个劳动经济,不仅缓解了美国当时的贫困、就业问题,而且使公司的离职率大大降低,从原来的百分之八十以上下降到趋近于零,进而极大地节约了人工成本,使得福特公司在以后的几年中,虽然面临所有原材料价格急剧上升的局面仍然能以较低的价格制销T型车,且从每部车上获取较高的利润。IBM公司的兴起也是由于正视并解决了一项社会问题的结果。该公司在大萧条时期是个并不引人注目的小公司,但它针对当时美国会因衰退引起的普遍的恐惧、不安全感和尊严的丧失等社会问题,勇敢地向职工提供社会保障,并付给他们固定的薪水而不是计时工资,这一创举不仅解决了相应的社会问题,而且也为公司网罗了一大批优秀的专业管理人才,为其今后的发展提供了最重要的人才保证。



零缺陷管理模式(Zero Defect):



实现产品与服务最终零缺陷的主要手段不是技术,而是职工积极性与责任心的完全调动与发挥。因为技术再好也有误差率,而通过加强人的责任心与积极性,就可以将技术的误差率消灭在零状态。换言之,所谓产品与服务的零缺陷是在人的无缺陷行为中实现的。零缺陷管理高度依赖于个人以及集体的无缺陷行为。



1962年,佛罗里达州奥兰多的马丁公司与美军导弹司令部签订了生产潘兴式导弹部件的合同。由于交货时间紧产品质量要求高,该公司打破常规,制订了所谓"零缺陷"方案来组织生产。该计划的中心内容是调动全体雇员的主动负责精神,使每道工艺的生产者同时又是质检员,将产品质量问题消灭在生产过程之中而不是在检验出来之后。推行这个管理方案后,果然在合同期限到来之时,该公司向美军提供了百分之百的合格产品。



这个管理经验立即引起美国军方的重视,1964年美国防装备与后勤助理局长将该管理组织方案在国防部内全面推行。与此同时,马丁公司的经验也传播到民用产业领域。



第三计 审时度势



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http://www.sina.com.cn 2002/12/05 14:38 新浪读书



商战之中必须审时度势。



道变,法亦变。



要随时研究消费者,市场和竞争对手。根据变化了的商场形势,及时采取应对措施。





人类的发展从农业社会,到工业社会,再到今天的信息社会,每一次技术的进步,都会带来新的机会;而每一次营销方式的变革,同样会带来巨大的商机。



新营销革命:世界商业形态和物流形态的变迁



一、商业的起源



进入原始社会后期,生产力的发展使人们手中有了剩余产品,可以进行少量的物物交换。随着交换规模及地域的扩大,产生了专门走街窜巷从事物物交换的货郎,也就是最早的商人。商是地名,商朝的名称由地名而来,盘庚迁亳以后,虽然改称"殷"了,但习惯上还保留商的称呼,殷商并称,殷人即商人;武王伐纣灭殷,建周朝,殷遗民过着受压迫的生活,既无政治权利,又无土地,只好东奔西跑做买卖,日久成为殷遗民的职业特点,所以说商人的名称(指做买卖的人)出于商人(即殷人),成为古代封建社会士农工商"四民"之一,而商(业)出于商(朝代)。在整个中国封建社会的历史过程中,商人从出现的那一刻起自始至终都没有很高的社会地位。



二、农业经济时期的商业形态



随着交换的发展,人们为了交易方便,在小商贩的推动下,出现摆摊式经营方式。起初,商贩的摊位位于各个角落,逐渐地商贩们发现,交通交汇处及摊位集中的地方,交易量要大的多,于是出现了集市。最早是个人对个人的物物交换;后来出现收集产品再将其卖出去的专业户,出现了专做工具、衣料等的作坊;也有了皮货店、杂货店等这样的专业中间商。



由于城市的扩大,社会分工进一步细分,为了方便居民的生活工作,街坊式生意得到普及,提供日常生活用品的各类布匹店、粮食店、饭馆、各类杂货店遍布于城市的各个角落。店铺销售占据了主体。形成了封建社会最主要的商业形态。



三、工业经济社会的商业形态



1、百货公司的出现及发展



工业革命极大的丰富了社会产品,随着城市集中度的进一步加强,形成了经营门类齐全商品的百货商店,这是商业形态的第一次革命。百货商店及商业中心经营成功的关键是地理位置,越是人流汇聚的地方,消费者的购买量越大。



2、连锁超市



由于人们生活节奏的不断加快,消费者对购物便利的要求进一步提高。在吸收街坊士多店优点的基础上,出现了区域性的连锁超市。主要的特点:



其一是强大的地区渗透性:合理的连锁布局,形成了超市无所不在的形态,更加突出了地理上的便利对商业经营的重要性。



其二是时间上的渗透性:经营方式灵活,可24小时营业,满足不同消费者的消费需求。



其三是价格优势:连锁超市实行统一价格管理,进货批量大,批次多,可以降低进货成本,采取低价策略,薄利多销。



四、消费时代的商业形态



最初的工业经济时代,求大于供,厂家生产出产品,就可以卖掉,物流业的发展并不发达。随着全国、全球大市场的形成以及产品的过剩,市场处于供大于求的状态,消费者有了更多选择的机会。为了推销出产品,形成了现代物流业:厂家--总代理(全国经销商)及百货商店--地区及城市批发商--零售商。



1、大型购物中心



随着消费时代的来临,商业竞争的加剧,为了更加吸引消费者,树立品牌形象。在百货商店基础上,出现了大型购物中心。其既包含百货公司的全部功能,又添加了其他消费项目。如电视院、儿童活动中心、快餐店、娱乐中心等等,使消费者消费的同时,又可娱乐体闲。以商店为基地的零售商发现,商店的交易量在减少。为改变这种局面,更多的零售商开始在他们的商店里经营娱乐性项目和建剧场。许多书店、食品店和服装店现在也设有咖啡厅和艺术片的讲座和放映。其目的在于



最大限度吸引各类消费者,网聚人气,增加附带性购买。



2、大型连锁超市



在经济发展较快、人均收入水平较高的地区,连锁超市、便利店已成为消费者日常购物主要场所,传统的消费习惯开始转变。汽车的普及,传统居住社区向市郊发展,信息社会人们工作日工作时间延长,使人们的购物习惯发生了变化。城市居民不再是每天购买日常生活用品和食品,而是一次性购买一周或更长时间的使用量;交通工具的普及也使大量购物成为可能。在这种情况下,仓储式商店成为连锁经营中被广泛采用的一种业态,特别是在经济发达地区发展更快。其中,外资开设的仓储式商店占有很大比重。在百货商店日趋饱和的情况下,经营面积在上万平方米以上的大型综合超市开始在大城市出现,一些区域型的百货商店也开始改造成大型综合超市。连锁专业店范围从家电、服装、鞋业扩展到药品、汽车、建材等产品。



3、直复营销:



直复营销(Direct Marketing)起源于美国,现已席卷全球,它是无店铺零售的一种最主要形式。所谓直复营销是一种双向沟通式营销体系,它不受空间限制,通过一种或更多的广告媒体作用,以产生一定数量的反应或达成交易。传统的直复营销形式主要有:邮购,目录营销和电话营销。近年来,随着现代通讯技术的发展和大众传播媒体的增加,直复营销的形式与日俱增,包括:电视直销、传真机营销、视听产品营销和网络营销等等。新型电子媒体的迅速发展,为直复营销的运用提供了更加广阔的天空。目前,直复营销在发达国家和新兴工业化国家都已获得广泛应用,尤其是消费品市场,产业市场和慈善业。资料表明,美国直复营销实现的销售额约占整个零售额的60%,而且,虽然美国零售额年增长约为3%,但其目录/直接邮购的增长率却约为7%。据估计,美国通过目录/直接邮购的年销量已超出2520亿美元,人均461美元。一个美国人每年平均要收到近400封直邮广告。日本和西欧的直复营销也正在迅速猛发展,我国的港、台地区直复营销也占据了零售业的重要地位。



4、大卖场。



随着市场化与新型商业业态的兴起,消费者追求商品丰富、购买便利,重视快节奏与高水平服务以及低价格,出现了一站式购物的大卖场。这是商业形态的第二次革命。



所谓的大卖场是指以巨型超级市场形态出现的现代商业巨无霸,营业面积大都逾万平方米,而且囊括所有商品。



这种大卖场的特点是消费者可以一次性购完所需要的全部货物,又称一站式购物,而且步步为营,逐渐渗透,控制全国市场。在上海、深圳,家乐福和沃尔玛这样的大卖场已经成为消费者非常习惯的购物渠道。27%的家庭购物决策人表示去大卖场的频率比往年高,同时,35%表示在大卖场的花费比往年有所增加。消费者每周到在步行距离以内的超市购物两次以上,去距离较远的大卖场平均1.5次。



AC尼尔森市场研究公司在北京公布了《2001年度中国购物习惯报告》。调查结果表明,现代零售业态越来越受中国家庭消费决策人青睐,大卖场更是周末集中购买日杂食品的主要场所。



商业形态的变化,对物流形态产生了深刻的影响。传统的总代理、一级批发商、二级批发商、零售商到消费者的商品流通渠道受到挑战。大卖场这种商业巨无霸从厂家直接进货,通过自己的物流中心渗透到全国市场。由于其销售能力强,因而在价格谈判时,往往具有很大的主动性。仓储商场、超级市场等新型业态与传统业态相比,将有更快的发展和更为广阔的增长空间,其所占的销售



总额的比重会更大,而百货店等传统商业业态在不断更新、发展的同时,相对速度可能减慢,所占的份额将会降低。借助高科技手段,无店铺销售的某些业态如电视购物、电话购物、网络上购物或目录购物等将有更为迅速的发展,上门推销、邮购等将通过整顿得以规范而走上正常的发展轨道。



大多数公司已经建立了专门客户的基本材料库,其中包括某个客户在商业活动中的表现和特别需要。它们可以利用这些材料向个别客户提供"大批按要求定做?quot;商品。从世界零售业发展的现状来看,曾经代表"第一次零售革命"的百货店时代已经过去,超市和大型连锁超市占据绝对主导地位,其销售额占到50强销售总额的35%,而百货店只占到14%。



从世界范围来看,零售业态的多元化已十分普遍。进入《财富》"全球500强"的零售商共有53家,其中,单纯经营百货业的零售商仅为9家,占总数的17%左右,其余46家为超市、大卖场等。



21世纪世界零售业将出现5大趋势:跨国连锁经营再现高潮;营销方式发生明显变化,电子商务、网上购物、邮购、直销、访销兴起;商店向功能多样化发展。传统的百货商店占的市场份额将逐渐萎缩,取而代之的是连锁超市、大卖场等新兴业态,而现代化购物中心和网上购物将以其方便舒适的购物环境赢得越来越多的市场。



我国零售业在较短的时间内发展极快,目前各种业态已经日趋成熟,从前一时期一哄而起的过度竞争到理性调整的管理规范;目标市场和经营类别的定位选择从雷同或相近转向差别化;并且资本运营将成为今后商业形态演变与发展的最活跃因素……完成了国外零售业百余年演变与发展的大部分进程。



审时度势的戴尔:九十年代最成功的公司



一个非凡的创意,使戴尔成为世界领先的直销计算机系统公司,在全球34个国家中拥有35,800名员工。一个大胆的理念--直接的客户联系--使戴尔成为九十年代最成功的公司之一。戴尔计算机公司于1984年由企业家迈克尔·戴尔创立,他是目前计算机业内任期最长的首席执行官。他的理念非常简单:按照客户要求制造计算机,并向客户直接发货,使戴尔公司能够更有效和明确地了解客户需求,继而迅速地作回应。这种革命性的举措已经使戴尔公司成为全球领先的计算机系统直销商,跻身业内主要制造商之列。截至2000年1月28日的过去四个财季中,戴尔公司的收益达到270亿美元,是全球名列第二、增长最快的计算机公司,全球有35,800名雇员。在美国戴尔是商业用户、政府部门、教育机构和消费者市场名列第一的主要个人计算机供应商。戴尔公司是首个向客户提供免费直拨电话术支持,以及第二个工作日到场服务的计算供应商。这些服务形式现在已成为全行业的标准。戴尔公司与技术开发和缔造者建立的一对一直接关系,为顾客带来更多好处。直线订购模式使戴尔公司能够提供最佳价值的技术方案,系统配置强大而丰富,性能表现绝对是物超所值。同时,也使戴尔公司能以更富竞争力的价格推出最新的相关技术。从每天与众多客户的直接洽询中,戴尔公司掌握了客户需要的第一手资料。戴尔公司提供广泛的增值服务,包括安装支持和系统管理,并在技术转换方面逐一为客户提供指导服务。通过DellWare项目,戴尔公司设计并订制产品及服务,销售包括外围硬件和计算机软件等在内的广泛产品系列。今天,戴尔以司利用互联网进一步推陈出新推广其直线订购模式,再次处于业内领先在地位。戴尔在1994年推出了WWW.dell.com网站,并在1996年加入了电子商务功能,推动商业向互联网方向方展。今天,基于微软公司Windows NT操作系统,戴尔运营着全球最大规模的互联网商务网站。



第四计 先入为主



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http://www.sina.com.cn 2002/12/05 14:37 新浪读书



《孙子兵法·虚实篇》曰:凡先处战地而待敌者佚,后处战地而趋战者劳。



《汉书·息夫躬传》有劝喻圣上的话:唯陛下观览古戒,反覆参考,无以先入之语为主。以先听见的话或先接受的意见为主,以后再听不同的话或意见就排斥或不相信。



知识经济时代,要善用先入为主的策略。





知识经济时代需求创造消费



知识经济的一个特征是"未来引导"。由于应用了虚拟现实技术,以及由于网络化等特征,知识经济的增长已不再只是靠投入劳动力、资金和资源一获得,而主要是依靠持续的新需求来拉动。在这一意义上说,创新就是要创造需求。而创造需求,也就是创造市场。创造市场,就是要去创造消费者。就此而言,不仅要有售后服务,而且要有售前服务,以此来创造、培养消费者。创造需求,创造市场,以及创造消费者,这就是知识经济时代创新的动力和方向。



现代商业竞争不是大鱼吃小鱼,而是快鱼吃慢鱼(以快打慢)。研究表明:从生产到将产品送到消费者手中,有效过程用去的时间不到实际花费时间的5%,其余95%的时间都没有增值,这些无效时间正好为时间战略提供了挖潜的广阔空间。把握市场先机可以在商场上先发制人,所谓饮"头啖汤"。



宝洁先声夺人



宝洁(P&G)创始人哈莱·普洛斯特曾说:"在新产品上市之前,我们还要做一些准备工作,一定要使它上市之后一鸣惊人,造成一种夺人的声势。"



西方军事家有言:"阻止一场入侵的最佳战场是敌人尚未站稳脚根的海滩。"



抢先战略概念



抢先战略,也称为市场先导者战略,它是差异化战略、低成本战略和集中战略之外的又一类型的企业总体战略。抢先战略是指企业实行抢先占领市场的战略,企业总是将其注意力集中于行业的制高点,努力比竞争对手抢先一步占领市场。成功的抢先战略对于竞争对手来说具有不可模仿性和不可抗拒性。美国PSI(战略规划研究所)的研究揭示,在500个成熟的行业中,第一个进入者企业的平均市场占有率达29%,早期跟进者企业的平均市场占有率为21%,而其余平均占有率为15%。



抢先战略可以由下面一些途径来实现:



(1)从供应系统着手其抢先优势是通过率先获得最好或最便宜原材料或生产设备。如航空公司率先签订购买新型号飞机合同,使竞争对手较晚一段时间才能下定单,因为飞机生产周期较长。



(2)从产品着手其抢先优势是通过率先将产品导入市场而获得,如果新产品优秀的话,那么抢先战略会大大强化企业在市场中的地位。



(3)从生产系统着手,其抢先优势是通过率先引入降低成本或提升质量确实有效的先进生产工艺而获得。关键在于能动地不断改进、完善新工艺。



(4)从顾客着手通过长期购销合同或提供长寿命的辅助产品来达成;鼓励顾客学习、掌握使用该产品的技术而忠诚,尤其是这种学习需要较大精力与时间投入的话,这些精力或时间可能成为顾客转移其他厂家产品的障碍;通过对顾客特别熟悉而获得顾客忠诚。



长虹先发制人再创业规则的制定者必定是规则的受益者。



谁掌握了行业标准的制定,谁就赢得了市场的先机。这是经济社会的铁律,也是由人类趋利避害的天性所决定的。长虹深谙其中真谛。业绩曾有大幅下滑的长虹在2001年开始回升,此乃长虹先发制人的战略在起作用。2001年9月20日,长虹"精显王"背投影彩电通过国家级技术鉴定,成为唯一一家获得信息产业部背投电视生产许可证的国内企业(另外两家合资企业是福日和兆维),此举提高了竞争门槛,延缓了竞争对手的入场速度。同时,长虹也拿到国内唯一一张等离子彩电准生证。为以后残酷的市场竞争埋下了伏笔。背投彩电目前尚无国际标准,长虹跃跃欲试,欲成为背投行业标准的拟定者。



一直以业,我国生产的彩电是引进、消化、吸收的,在核心技术上没有自己的专利,这使中国家电企业处于整个产业链的下端,赚取的只是辛苦的几个加工钱。经过2000及2001两年中国家电市场的风雨飘零,长虹重新振作,抓住在数字彩电上与国外厂家站在同一起跑线上的时机,努力去直接掌握世界最新的高端技术。以"精显王"彩电为市场突破口,成功拓展了美国市场。长虹对美国市场进行了慎密的调查研究。发现美国人在彩电上的消费观念已有所改变:过去美国人买彩电多是为了看新闻、获取信息,对屏幕尺寸的要求不高,但现在看电视,看DVD片成了家庭里的一种主要娱乐



方式,对大屏幕彩电、DVD机的市场需求急剧上升。而长虹的"精显王"背投彩电在富裕的美国西海岸及至全美各地都非常受欢迎,美国消费者在使用"精显王"时发现,其技术、质量水平很好,很好地满足了他们高质量视听水平的要求。而"精显王"的价格相比却便宜。以一个美国普通人年收入5万美元计,定价2000美元的长虹"精显王"背投彩电只需半个月的收入就可购买一台,其市场前景十分广阔。2001年11月,长虹CEO倪润峰走访长虹在美国的几个大的合作伙伴。美国西海岸加利福利亚州的洛杉矶市有长虹的一个重要商业伙伴,当倪润峰一行到达该市时,该市市长组织了一个隆重的欢迎仪式,把象征该市荣誉市民的"金钥匙"授予给倪润峰,并表示欢迎长虹公司到该地区进行技术、商务、投资等多方面的合作。到目前为止,长虹是我国国内少数在美国某个市或某个地区得到了这种带有政府行为的实质性肯定的家电企业。而且就在中国加入WTO的前4天,长虹得到了这把"金钥匙",其开启美国市场的象征意义就更加明显。



据悉,倪润峰一行访美解决了3个问题。第一就是开辟了新市场,第二就是扩宽了新技术合作的项目,第三就是为长虹带来了生产新门类产品的合作机会。



长虹领先一步,在美国市场上站稳了脚跟。



康师傅先到先得



比别人先一步思考、创新和构想,这是一种竞争的快乐。



20世纪90年代初,台湾地区饮食业商人纷纷涉足祖国大陆,以京津两地为他们抢占的首要制高点。当时,祖国大陆的快餐面业处于一种诸侯割据、群龙无首的局面,产品质次、品低,缺少一种可以一呼百应的品牌。正当不少台商、港商跃跃欲试之时,台湾顶新集团一马当行,横冲直撞,先声夺人推出了"康师傅"快餐面。结果它抢占了祖国大陆许多市场,其他欲涉足的商人只能摇头退去。而台湾地区饮食业的"龙头大佬"不甘被抛于马后,想奋起直追,与"康师傅"同分羹盏。然而最终因后人一步,处于劣势。



哈默抢先一步赚大钱



30年代初,哈默研究当时美国国内的政治形势,认为罗斯福肯定会掌握美国政权?quot;新政"一定会成功。一旦罗斯福新政得势,1920年公布的禁酒令就会废除。为了解决全国对酒的需求,肯定需要相当数量的酒桶,特别需要经过处理的白橡木制成的酒桶,而当时市场上却没有。于是,他向前苏联订购了几船桶板,并在纽约码头货轮的泊位上设立了临时桶板加工厂。当哈默的酒桶从生产线上滚滚而出的时候,恰好赶上废除禁酒令,人们对啤酒、威士忌等酒的需求量大增,各酒厂生产量急



剧增加,急需大量酒桶。于是哈默的酒桶被那些最大的威士忌、啤酒厂用高价抢购一空,哈默获得了成功。



占尽先机倒卖月球



每天,我们抬头都可以看到月球,她美丽而神秘,可望却不可及。如果,有人告诉你,她已属于了一个地球上的美国人,而这个美国佬正在全球出售月球上的土地,你一定会说这是个笑话,但事实的确如此,这位奇人就是美国加州的丹尼斯·霍朋。



1990年一个月明星稀的晚上,霍朋举头望明月,忽发奇想:这广袤的月球寂寞无主,若是抢先一步占为已有,再分售给他人,岂非不尽财源滚滚而来,这个奇思妙想彻底改变了他的命运:第二天,霍朋就行动了起来。他为此查阅了几乎所有与行星土地拥有权有关的公约文件。1967年的联合国太空公约虽然禁止任何国家或政府独霸地球以外的任何土地,但对于团体和个人却没有作出规定。1984年的月球公约规定:个人不得独自拥有太空星体。但当时联合国的184个成员国当中,只有6个投了赞成票,所以这条规定并未产生法律效力。由此他认为,自己可以合法地在太空拥有自己的土地。于是他与当地政府的所有权登记处联系,告诉那里的管理员他想注册并拥有月球表面所有的土地。头3个管理员都认为他有神经病,并未理睬他。但霍朋并未放弃,而是依据法律文件据理力争,终于最后一个管理员嘟嘟囔囔地说了一句:"真见鬼!给我10美元的手续费吧。"然后霍朋就签署了文件。其后,霍朋给联合国大会、美国政府以及苏联政府都发了信函:"我想分割我在月球上的土地,卖给私人投资者使用。"虽然未收到任何回复,霍朋仍和所有与他的土地有法律关系的政府部门都办理了相关手续,并且向他们支付了5.5万美元的土地管理费。



此外,他还用同样的方式注册了包括太阳系里除地球之外的所有行星,以及它们的卫星上的的所有土地。至此,霍朋成了太阳系的惟一合ǖ刂鳌;襞罅⒓唇⒘?quot;月亮使馆",开始分割他在月球上的土地,每一块相当于曼哈顿那么大的土地售价为10美元。在1990年圣诞节到来之前的两个星期内,他一共卖出了600块。如今,"月亮使馆"的全球客户达到25万人,包括两位前美国总统和两名好莱坞明星,其中一个是大名鼎鼎的汤姆·克鲁斯。每位购买者在交了15.99美元(包括契税在内之后,就会拿到一张标明所购买土地在月球上位置的地图、一张由霍朋起草的"月球章程"的复印件和一张7191平方公里土地的地契。霍朋说:"每个购买者有着不同的原因。有近半数的购买者要求以自己家庭的名义注册,有些人认为在未来的10-15年之内他们就会到月球上面去,然后就可以开始使用他们已经买好的土地了。"虽然大部分的交易都在网上进行,但是霍朋的"月亮使馆"还是在加拿大和德国设立了23个代理处,各指定了两名"大使",并赋予他们在该国内的"专卖权"。霍朋说,到目前为止,各代理处为他赚的钱已经超过340万美元。



除了月球以外,霍朋还出售火星、金星和木星上的土地。他说:"开始我也没想到会这么火,认为只能维持一两年,但没想到生意越来越好。每天就能卖出10块土地,而现在全球每天的平均营业数量是900块,而这种强劲势头似乎没有消退的迹象。"



好来坞作秀奇招--预告片:洗脑战略



预告片可能是电影行销战略中,最重要的一项武器,它的功能也就是所谓"洗脑",不断的进行"劝说",让观众彻底地改变与皈依,让那些爱看电影的观众,会为了一部即将上映的电影而兴奋不已。观众有多爱看这些预告片呢?举个不可思议的例子,你就会明白了……两年前,观众等不及要看《星球大战前传》,甚至有人为了要看它的预告片,买了全票进电影院,就是为了要看预告片!美国福斯电影公司的行销、宣传部的主管Jeffery Godsick说:"有一天,我与900名观众一同购票进入Westwood的一家电影院,等到《星球大战前传》的预告片一播完,大约300名的观众马上站起来离席,这种现象真是太不可思议了!"同样的情形,最近也发生在《哈利波特》预告片的身上。



预告片在今日的影坛,是一笔很大的商机,以前它都是电影公司自己动手制做的,但是现在都发包给制作公司,拍摄每一部预告片要付出的钱大约是15万美元到75万美元。这些预告片的制作公司为了吸引不同的观众群,通常会制作好几部预告片,强调这部电影的各个层面,以吸引不同的观众群。某位电影公司的行销专家透露:"头一部预告片,通常是阳刚味较重的,为了吸引年轻的男性观众,在上映首周就掏钱买票。"接下来,电影公司可能会针对女性观众群,发行第二部预告片,强调这部电影的浪漫气氛。





第七计 见缝插针



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http://www.sina.com.cn 2002/12/05 14:34 新浪读书



见缝插针比喻抓紧时机,尽量利用一切可利用的时间和空间。



市场占有率是营销成败的决定因素。



在市场细分的前提下,市场营销要精耕细作,强势品牌营销要以巩固市场占有率为目的。挑战者品牌营销要以提高市场占有率为目的。





方正集团董事局主席、科学家王选说:"技术先进而没有高的市场占有率,结果技术本身也无法进一步发展。"



扩大市场占有率的营销战略



扩大市场占有率乃市场挑战者的营销战略。



市场挑战者是业界中仅次于第一品牌市场领导者的企业。市场挑战者要打好进攻战。进攻战的目的是在夺取市场占有率,改变自已在市场上的地位,最后战胜市场领导者而取而代之。成功的进攻战略的要旨在于破坏领导者的竞争优势,并能有效地防止对方的大规模的报复。



构成进攻战略条件:



一、是拥有一种持久的竞争优势。



无论是成本优势,还是差异化优势,这种优势必须是持久性的,



二、是具备某些阻拦市场领导者报复的办法。



所谓进攻战,就是要夺取新的市场,扩大市场占有率,夺取市场领导者的主导业界的地位。市场挑战者的进攻方向也可以对准市场中其它比自已弱的企业,通过吞食的方法来扩大自已的地盘,但最终不可避免要对市场领导者发动正面攻击。市场挑战成功的关键,在于其对市场领导者的进攻是否击中要害和是否集中了优势兵力。市场领导者强大,处于有利地位,与其正面对抗难免头破血流,代价巨大而成功机会极低,成功的进攻要抓住对方致命弱点,全力以赴,使其反击乏力。



扩大市场占有率要善于寻找新商机



可口可乐和吉利刮胡刀片都是利用战争造成的商机,说服美国军部将之列入军需品,可乐和刮胡刀便随着美国大兵传播到全世界。



王永庆见缝插针拓展生意



王永庆乃把握市场机会,见缝插针的高手,他17岁时在日占区台湾开设米店,借送米机会,探得各家人口和其米缸的深浅,从而设立了客户买米日期控制表,并熟记每家发薪日期,用来配合送米及收款。营业面积虽只有日本人开设米店的1/3,生意额却大大超过之。"二·二八"事变后,王永庆因遭构陷"越区运粮",涉嫌触犯《粮食管理条例》遭拘押,后虽洗脱罪名,但仍心有余悸,遂放弃米业。见台湾森林茂密,便收购原木加工厂,涉足木材加工业。朝鲜战争爆发后,军方大兴土木,王永庆便在经营木业同时,经营砖瓦厂,进军建材行业。1954年,美援台湾,王永庆乘机向政府争取轮胎制造,后获准生产PVC塑材,台塑起步。1968年始建乙稀工程,顺风张帆,由一轻、二轻……至五轻,厂遍台湾。廿世纪八十年代,台湾环保潮兴起,台?quot;六轻"计划受阻。王永庆迅速把眼光转向大陆,提出总投资超百亿元的厦门海沧计划,拟把台塑生产基础迁往大陆,海沧计划虽因台政府反对而流产,但"六轻"终于在台本土启动。有人声言,王永庆之所以提出海沧计划,是知其不可为而为之,乃"明修栈道,暗渡陈仓"之计,虽终未获准,但由此引起台民众舆论支持及政府高层震惊,从而推动台塑"六轻"顺利启动。王永庆对此说法出面澄清谓决无此意。但"海沧计划"大大降低了台塑"六轻"在台阻力却是不争的事实。



悉尼奥委会见缝插针,充分发掘奥运商机



悉尼奥运会重视市场营销,采取"见缝插针"方式,开发全球市场,比如在世界范围内各大国际机场同步销售带有悉尼奥运会标志的产品,可谓渠道畅通。



市场营销:



悉尼奥运会的标志特许使用权销售可以说是历届现代奥运会中最成功的。从1997年以来,带有悉尼奥运会标志的产品已卖出4.2亿美元。而且在奥林匹克商品的销售史中,第一次实现了除了在举办国的奥林匹克商店之外,又在世界范围内各大机场同步销售。电视转播创纪录。2000年悉尼奥运会的电视转播有史以来观众最多的转播。调查表明,观众对奥运会的兴趣呈增长的趋疲つ岚略嘶峁壑诘氖帐勇蚀蚱屏?996年亚特大奥运会的纪录。报告指出,悉尼2000年奥运会的电视转播覆盖了220个国家和地区。许多电视转播机构在亚特兰大奥运会的基础上增加了节目的播出时间。



近三年市场调查显示,公众对观看奥运会的兴趣呈增加趋势。



组委会商业开发:



悉尼奥运会组委会结合了全球及澳大利亚其它地区的开发,成果斐然:悉尼奥运会组委会在澳大利亚当地赞助商的实施计划中获得了比原计划多50%的收益。原计划为2.07亿美元,但实际收入超过了3亿。通过全球市场开发计划,国际奥运会为悉尼奥运会组委会提供了11亿美元,是组委会所需费用的60%。国际奥委会此次为悉尼提供的费用比亚特兰大奥运会多了近3亿美元。按照澳大利亚的市场规模来看,国际奥委会和悉尼级委会的赞助计划都取得了成功。按全国人口平均赞助费来算,每个澳大利亚人为奥运会赞助了25美元以上,而亚特兰大奥运会,每个美国人只赞助了1.6美元。就悉尼组委会的消费产品开发计划(标志特许权销售计划)来看,人均创造超过2.5美元的利润。与之相比,亚特兰大奥运会只有0.32美元。





第八计 标新立异



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http://www.sina.com.cn 2002/12/05 14:33 新浪读书



南北朝时的刘义庆在《世说新语》书中第一次提到"标新立异":支道林在白马寺中,将冯太常(冯怀)共语,因及《逍遥》,支卓然标新理于二家之表,立异义于众贤之处。



原意指开创新意,立论与人不同。现多用于形容敢于革新创造的精神。





时代在变,人皆求新求异。标新立异,引领潮流,才能立于不败之地。



创新(Innovation)乃发展之本



创新(Innovation )是企业可持续发展的内在依据。



自由主义经济学大师哈耶克甚至把创新机制看作是一种文明能否涅磐的必要条件,他在《自由秩序原理》一书中曾说:"一种文明所以停滞不前,并不是因为进一步发展的各种可能性已被完全试尽,而是因为人们根据其现有的知识成功地控制了其所有的行动及其当下的趋势,以致于完全扼杀了促使新知识出现的机会。"产品创新,营销创新是回报最高的投资。



点铁成金



把拆掉的柏林墙垃圾当纪念品卖的人发了财。



一个收废报纸的法国人,突发奇想,何不把旧报纸当成礼品出售给跟报纸同一天出生的人,以满足人们想知道自己出生那一天世界上发生了什么事情的好奇心。这位法国人成立了一家历史档案公司,年出售旧报纸25万份。



美国的科技创新



日本的创新机制





第九计 投其所好



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http://www.sina.com.cn 2002/12/05 14:31 新浪读书



针对不同的目标市场,实施市场细分。要善于满足消费者的不同需要。



要在消费者心目中建立品牌价值,必须重视其文化价值观。



以"市场营销刺激"来引起"购买者行为反应"不要试图与市场抗争,市场营销计划的目标不应是改变人们的思

想,而是对潜在人们头脑中的想法和观念"积极而巧妙"加以利用。对服装店老板来说:"如果顾客需要一件蓝色套装,那么就为他打开蓝色的灯""而不必试图使他相信穿灰色服装更合适,即使实际情况的确如此。"



投其所好的理论基础



传统的购买行为理论经济学模式,注重产品的价格和性能因素,强调的是消费者购买的经济动机对购买行为的影响,但单纯的经济因素不能解释清楚消费者的"品牌偏好",其消费行为的发生及变化,以及对产品商标和牌号的偏好。



社会心理模式是融合了社会学和心理学的新市场营销理论。这一模式,在认为人类是社会的人,遵从共同的大众文化和标准及形式的基础上,提出了人们的行为更遵从于周围次文化,以致于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯有着许多惊人的相似,此乃时尚的成因。营销人员面临的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力,以使这些人(意见领袖)在最大限度和范围内施展其影响。



麦氏咖啡的文化行销术



麦氏咖啡在台湾的广告语:"好东西要与好朋友分享"契合了目标消费者--知识分子的心弦,契合了其好客、热情的文化价值观。



犹如所言:



"Isn't It a delight for all to have friends come from afar?"



(有朋自远方来,不亦乐乎?)



李岚清在申奥最后陈述时引用孔子这句名言,亦乃动人以情,投其所好。



同样,雀巢咖啡凭着一句"味道好极了"满足了中国大陆目标消费者--先富起来了的个体户的口味和时尚追求。



美国有家洋娃娃入乡随俗



美国有家洋娃娃公司,制造了一种美丽迷人的洋娃娃,在美国可谓人见人爱,销路真是好得很。然而,这些洋娃娃被运到了德国之后,却门庭冷落,无人问津,货物架上落满了尘土。美国人大惑不解。经过市场调查,他们终于发现:原来这个金发洋娃娃的神态和模样,跟德国风尘女郎的打扮非常相似,使德国的女性很反感,因此费了很大的力气也难以打开它的销路。公司决策层得知这一信息后,立即作出决定:根据德国人的审美情趣,将洋娃娃的形象作适当的调整。改变形象后的洋娃娃推向市场后,立即受到了德国人的欢迎。



文化差异和多国营销策略



对于不同的市场有必要采取不同的宣传方法,以适合当地的民俗文化。多国市场营销策略更面临着这个问题,因为他们所面对的每个市场,都有着不同的文化或竞争背景。例如Tang果珍在美国作为桔子汁的代用品销售情况甚好。然而法国把它作为一种新鲜饮料而进行宣传。



再比如,力士香皂在德国的广告宣传,展现的是一位明星手拿力士要去冲淋浴的场景;而在英国的广告,则是同一妇女在浴缸里使用力士香皂的画面。这则广告反映出德国人爱冲淋浴而英国人则爱用浴缸的不同习惯。



另有一些广告商两种策略(即多国混合营销和全球统一策略)混合使用。例如,在司克特卫生纸进入欧洲市场时,制作的是一只拉布拉多小狗和纸在一起温暖拥抱的广告,以告知消费者他们的纸张既柔软又结实。



但是司克特公司在不同场景拍了不同的系列广告:在西班牙,客厅摆设的是西班牙式家具;在大不列颠,场景是一个传统英国乡村花园;在意大利,背景客厅里陈列的都是古罗马风格的物品。,同样,通用卡车在阿拉伯国家的宣传广告展现的是在沙漠里工作的汽车画面。



投其所好--宣传人员:专业作秀



每家电影公司的背后,一定有都有一大批宣传人员,负责在媒体上发布各式各样的新闻。



1999年的好莱坞影片《惊爆内幕》一片,是根据烟草公司主管杰佛瑞华肯的真实故事改编而成,此片上映时,报纸上突然多了很多有关他的故事;还有茱莉亚罗勃兹演出《永不妥协》时,真实生活中的女主角艾琳布洛克薇琪的一举一动,突然也成为报纸上的热门新闻。难道,这一切都是巧合吗?还是电影公司宣传人员所玩的把戏?



其实,这些故事全都是电影公司宣传人员专门"安排"或"挑选"出来,特别发新闻稿给媒体的。《珍珠港》上映时,迪士尼电影公司的宣传人员都很有把握,该片的动作场面会吸引年轻的男性观众,而两位男主角班艾佛列克与乔许哈奈特,则是吸引年轻女性的主要原因。为了进行全面的宣传进攻,他们还运用了"游击队战术",让他们的宣传触角伸及年龄层较老的观众群,这些观众一年看一两部电影就已经很了不起了。



迪士尼内部的一位消息来源透露:"我们运用的是天然资源,因为当年珍珠港的生还者还遍布在美国各地,我们一一联络他们,然后针对他们的故事,在他们所居住的当地报纸上发布新闻稿。老实说,如果你是爱达荷州的小镇镇民,绝对不会关心《珍珠港》女主角凯特贝琴萨讲了什么话,但是你们一定会关心,隔壁邻居是不是当年珍珠港的生还者!"



当这所有的宣传"武器"集中宣传一部电影时,它的火力有多强大?我们不用想就知道了!



1975年,新锐导演斯皮尔伯格拍摄了一部由一条大白鲨所主演的电影《大白鲨》,该片成为好莱坞第一部的暑假档"票房大片",也成为好莱坞用作秀把戏的始作俑者。



当年《大白鲨》作秀策略的"蓝图",就是轰轰烈烈地举办首映典礼,并且在美国的电视上作全面性的广告进攻,此举不但是现代电影行销手法的始祖,也被视为票房大作的"圣经"。《大白鲨》让好莱坞知道,如何在电影上映首周创下惊人的票房数字、以及如何捧出一部票房大片。今日电影公司的作秀大队,延续《大白鲨》的光荣传统,并演变出各式各样的新式"武器",其实这才是好莱坞真正重要的东西……





第十计 城门立木



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http://www.sina.com.cn 2002/12/05 14:30 新浪读书



商业的核心在于一个"信"字,取信于人,就会使人对公司和产品产生信赖感。



中国传统文化中,很重视信义。"仁、义、礼、智、信","信"乃五常之一。





尾生抱柱的故事,出自《庄子·盗跖》篇:"尾生与女子相期于梁下,女子不来,水至不去,抱梁柱而死。"古时生意人言必称"童叟无欺";老字号同仁堂打出幌子称:"泡制虽繁必不敢减人工,品位虽贵必不敢减药力"。



千金一诺



卫人商鞅(前390-前338)要在秦国大刀阔斧地实施变法,众皆不信,于是在南城门树了一个木桩,承诺如果有人将木桩移到北城门,奖赏五十两金子。有人搬走了木头,商鞅马上兑现了奖金,百姓纷纷叹服。城门立木,千金一诺,先立信后变法,商鞅利用人最基本层面的需要,树立起自己的威信,使变法得以顺利实施。



市场经济的实质就是信用经济,品牌失去了消费者的信任,就失去了一切。



百事失信



百事可乐之所以在菲律宾市场溃退,是由于一次设计有误的有奖销售。百事在促销活动中声称只要在其瓶盖上发现XX标志,就可以获4万元奖金,但由于工作失误,致使80万在菲律宾售出的百事可乐瓶盖上有该标志。百事一看要赔大钱,就对有奖销售毁约,但消费者并不买帐,他们上街游行,砸毁百事可乐在菲律宾的总部,殴打工作人员,整个菲律宾乱成了一锅粥。百事可乐在菲律宾失去了信用,市场崩溃,只好全线退出。



现代商业理论中,对说服消费者使之确信,重视有加。美国广告学家科利将商业广告传播分为四个阶段



(1)(Awareness)注意



(2)(Comprehension)了解



(3)(Conviction)信服



(4)(Action)行动



即ACCA法,有别于传统的AIDAI法(Attention,Interest,Desire,Action)。



松下以信服人1923年,松下研制出价廉耐用的炮弹型自行车灯。使用寿命达30小时以上。但当时日本的电池灯平均寿命只有2小时,由于质量低劣已经烂了市。松下的电池灯无人问津,在仓库中堆积如山。为了建立信誉,松下幸之助想出了一个妙招,他向每家零售店赠送三只电池灯,条件是点亮其中一只电视灯,让灯一直点下去。这无数长明灯终于照亮了松下的市场,消费者被折服了,松下的电池灯一售而空。



借款高招



信誉是商人永远的财富。商誉,指商业信誉。Goodwill在英文里是个多义词,既指信誉、商誉;又指亲善、友好、如果意译的话又可译为美誉。而知识产权价值重要的组成部分就是Goodwill,即所谓的无形资产。



相比而言,洋人更懂得"百年老店,信誉第一"的道理,他们在评价一个企业时,除了看它赚不赚钱,更重要的是看这个企业所拥有的知识产权,看其Good will如何。理解这一点,我们就会理解很多世界著名品牌在某个营业年度会出现巨额亏损,但最终都咸鱼翻生的原因。



商誉是商人自己日积月累建立起来的,西谚有云:银行从不借给从未向银行借过钱的人。



有人讲过这样一个故事:某商人在自己资金充裕之际却向银行告贷,他之所以借钱是为了树立信誉,借到的钱,实际上他从未运用过,只等借款一到期,他便立即前往银行还钱。此后,随着营业规模扩大,当他真正需要资金,向银行借款便易如反掌。因为他有了信誉。





第十一计 攻心为上



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http://www.sina.com.cn 2002/12/05 14:28 新浪读书



兵法上说:



用兵之道,攻心为上,攻城为下,心战为上,兵战为下。得人心者得天下。



行销是说服的艺术,研究消费者心理是市场营销学的一个重要内容。





要直抵人心,就得童叟无欺,心动才能行动。



营销学中的AIDA法:注意、兴趣、欲望、行动(Attention,Interest,Desire,Action),都与消费者心理有关。



麦当劳的攻心战



麦当劳攻心之战使全世界的儿童都要牵着父母的手哭着喊着要去麦当劳。日本麦当劳公司用电脑储存了全国60万儿童的出生年月日。每当他们生日时,总会收到一张生日贺卡。拿到生日贺卡的儿童,通常要和父母一起去麦当劳,麦当劳会为孩子送上生日礼物,当时在店的全体员工会向小朋友?quot;生日快乐",并鼓掌欢迎。



美军在阿富汗的心理战



在对阿富汗的反恐怖战争中,美军不仅发动猛烈的空袭,而且在袭击中展开心理攻势。B-52战机在阿富汗上空散发传单,上面写有保证向阿富汗人民提供援助和敦促阿富汗人民收听美军广播等字样,并配有图片。有的传单上还配有美军士兵同阿富汗难民握手的图片,以表示美军的到来是为了"帮助阿富汗人民的"。美国加紧在阿富汗周边地区集结大量武装力量的同时,还在阿富汗边境地区部署强大的心理部队,并装备了活动广播电台,安装高音喇第十三计 虚张声势



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http://www.sina.com.cn 2002/12/05 14:26 新浪读书



虚张声势即大声造势,借以扬威,此乃古人早已用过的计谋。



赤壁之战,曹操三十万大军,号称百万。



一千三百多年前的唐朝,韩愈在一篇军事论文《昌黎先生集·论淮西事宜状》里,也曾对割据藩王的虚张声势战术进行过剖析:淄青、恒冀两道,与蔡州气类略同,今闻讨伐元

济,人情必有救助之意,然皆暗弱,自保无暇,虚张声势,则必有之。



轩尼诗大张旗鼓进军大陆



造势就是给消费者心理以一种外在的推动力,造成购买动机惯性。造势能够成功的依据是由于存在着从众的心理现象。消费者的购买是非专家购买,因而总是存在着一定的盲目性。众人的购买行为会对个人产生提示,造成一定心理压力,从而能形成某种购买潮流。经常有这样的现象,越是没人买就越没人买,而有人排队购买,队会越排越长。"轩尼诗"XO为了打进中国市场,提前一年就制造舆论,一年以后。制造了一艘古代从欧洲去中国的古船,载着酒驶往中国上海。到达上海后,雇了舞狮队载歌载舞行进,请法国的模特队进行表演,请来了优秀的乐队演出,整个活动象是在欢庆盛大的节日,一瓶酒还没卖就投入了2700万美元。这笔钱决不会白投,弄得中国一时喝XO成风,卖出去的量比在法国本土还多。这其中又有几人懂这种酒的价值呢?不过是制造起来消费风潮而已。



泸州老窖造势扬美名



1999年9月8日,第二届中国四川名酒文化节暨第九届中国泸州国际名酒节在四川省泸州市隆重举行。此次文化节最引人注目的活动就是泸州老窖出酒大典。此次活动是泸州老窖集团的一次经典策划。神圣的出酒大典活动每逢盛大节日或贵宾视察时才举行。而此次出酒大典意义更是非同一般--泸州老窖集团将利用其具有400多年"池龄"的"泸州老窖国宝窖池"(国家重点保护文物)酿制出2吨珍贵的美酒,包装1999瓶,并对每瓶酒进行了绝版编号。除4瓶公开拍卖外,其余均不在社会上流通。其中编号为0002、0003的两瓶窖将分别赠送给香港和澳门首任行政长官。其余将作为泸州老窖珍藏品,每逢国家重大节日或庆典活动时才赠送出去。此次活动获得了巨大的社会轰动效应。而且它为我们埋下了更为精彩的"伏笔"--其中编号为0001的国窖酒将暂时珍藏在泸州老窖史陈列室,等到台湾统一后,将赠送给台湾首任行政长官。到那时,其意义将更加深远,也必将会引起更大的轰动效应。





叭令塔利班军队产生恐惧心理,以瓦解塔利班政权部队的士气,加速了塔利班的垮台。同时也使在边界地区的阿富汗难民相信,美国将要采取的军事行动仅仅针对本·拉登个人。美军的心理战部队还负责从空中散发"使阿富汗人民脱离塔利班的宣传品",为了使宣传品达到预期的目的,部队散发的宣传品事先都经美国籍的阿富汗人认真修改过,以避免因不了解阿富汗历史和习俗而适得其反。





第十二计 奇货可居



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http://www.sina.com.cn 2002/12/05 14:27 新浪读书



奇货可居语出《史记·吕不韦列传》:"(子楚)居处困,不得意。吕不韦贾邯郸,见而怜之,曰:'此奇货可居'"指商人把稀罕珍贵的货物囤积起来,等待高价卖出。后人比喻自恃某种技艺或某种事物作为资本以博取功名财利。在商战中,垄断资源,可以形成竞争优势。



美国罐头大王的计谋





1875年,美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条"豆腐块新闻",说的是墨西哥牧群中发现了病畜,有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫。亚墨尔立即想到毗邻墨西哥的加尼福利亚、德克萨斯肉类供应基地,如瘟疫传染至此,政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其它地区,这样将造成全国肉类供应紧张,价格上涨。于是亚默尔独具慧眼倾其所有,从其他州采购经过检疫的牲畜和牛肉,迅速运往东部地区。不出所料,政府果然对这两个地区的牲畜进行禁运,美国肉价由此上扬,亚默尔如愿以偿地猛赚了一把。



俗话说说"机不可失,时不再来"。认真分析各类信息,知已知彼,心中有数,抓住稍纵即逝的机会,也就把握住了成功。



100多年后,"疯牛病"搞得全世界不得安宁,面对欧洲"疯牛病"而带来的肉类食品紧缺的市场空隙,南美人聪明之处就是利用自己牛肉是"绿色食品",是"干净肉"作文章,同时,积极发展牛肉的替代产品--鸡肉、猪肉、海鱼,从而弥补欧州肉类市场的不足。无独有偶,我国资源辽阔,畜牧业十分有特色,然而我们缺少发现商机的慧眼,最终我们只能让别人捷足先登,中国活牛、活猪出口未见增长,乳制品企业在国内市场占有率也未见大幅提高。虽有奇货,但居之无术也赚不了大钱。



戴比尔斯(De beers)和可口可乐的垄断术



钻石是地球上最稀缺的矿物资源之一。当代钻石的开采和销售基本上集中在少数大公司手中,其中戴比尔期公司就垄断了全世界钻石批发量的70%以上,所以无论是零售也好,批发也好,全球价格都控制得相当稳,趋于统一,而且这些大公司为钻石建立了统一评判标准,这样除了碎钻石以外,每一件钻石都有了一个价值基础,零售价不会太高或太低。同时,这些国际性的大公司可以控制每年的钻石的产量以及增值水平,使钻石具有所谓"保值"功能,还不时大做广告宣传其成品钻石。而实质上钻石不同于黄金,没有货币职能,"保值"功能理应比不上黄金。钻石之所以具有长久的"保值功能"有赖于戴比尔斯垄断原料,宣传成品,建立了一定的钻石市场规则,半个世纪以来,基本保持了钻石交易的良好秩序。钻石市场能够长盛不衰,戴比尔斯功不可没,其实最大的受益者是戴比尔斯本身,其依赖垄断谋取了巨额利润。



无独有偶,可口可乐的主要原料是糖,长期以来,可口可乐价格稳定,赖于其介入世界糖期货市场。操控原料糖的价格。





第十四计 沽名钓誉



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http://www.sina.com.cn 2002/12/05 14:25 新浪读书



名誉者:知名度和美誉度也。



名和誉不会不请自来。花钱做广告是沽名,谋取获奖为钓誉。



所谓沽名,即企业应想方设法扩展提高自己的知名度。





所谓钓誉,即企业充分重视、培养自己的美誉度。



沽名钓誉是一个过程,不能一劳永逸。任何名牌、名誉都要时时维护,犹如养花,不可一日不浇水。



品牌广告是销售渠道系统最强劲的动力,此乃以广告带动销售。



"一家小工厂已建立了一个予人印象深刻的商标,就可支配渠道路线,迫使规模很大的经销商接受其条件"。



在市场经济条件下,企业要谨记"酒香还怕巷子深","货好还要会吆喝"。一个企业要长远发展壮大,长久的在经济大潮中立于不败之地,关键是要树立起自己的品牌,而树立品牌的关键则是广告和营销。



"沽名钓誉"的方法



1、把握评奖机会:



雇主在选择人才时,是无法判定其能力的。所以文凭就变得相当重要,因为任何一个社会,文凭的发放都必须经过严格的教育程序,等于社会已经代替企业主做了一次选择,在不知孰优孰劣的情况下,选择有文凭的人才,对企业主是最保险的做法。



同样,在消费过剩时代,任何一类产品的品牌,都琳琅满目;消费者消费时都面临决择,在商场上获奖的待售产品如同人才市场上有文凭的应征人才。评奖无论对于社会、个人、企业、商品都是一种价值实现的重要方式。有了好产品,就应及时张扬它的优点,告诉社会及消费者,而评奖可以为产品发放市场文凭,文凭越高,质量越好,公信力越高。产品更充分、更快捷地获得社会的认同与称赞。



2、一旦得奖,就要拼命宣传。



获奖后,虽然企业和产品的知名度与美誉度有所提高,但传播范围终会有限,企业要做的就是充分拓展范围,扩大传播面。使更多的受众了解、关注企业及产品的得奖,认同企业和产品的文凭。



3、预先占有原则:



企业要追求先行原则,不但在产品开发与质量上先行一步,更要在广告宣传中注重先声夺人的效应。从各个方面抢占市场先机,使其他产品只能成为跟进者。



4、专家推荐:



对于消费者,专家与权威的影响不容忽视。企业应尽可能使自己的产品得到专家与权威的认同,这是产品文凭的又一次确认。



5、利用新闻报道树立企业的美誉度,自己扬名。



有偿的广告重要,无偿的新闻报道更要重视。企业应尽量通过媒体宣传自己的各项社会活动,经常宣传自己的社会责任心、公关参与热情和对社会贡献很多,就会获得社会的广泛赞誉,从而提高自身的公信力。



金利来的名誉之路



金利来的创始人曾宪梓先生在金利来集团创立、生存、发展、成名的三十年过程中,始终孜孜以求,借助传媒,扩大知名度,树立名牌概念,培育美誉度,终于取得了世人瞩目的成功。金利来的广告宣传不仅鲜明地宣传金利来企业的识别标志、品牌,更加宣传企业的市场定位;不仅宣传金利来领带的优良与高贵的品质,更注重宣传它对社会的贡献。曾宪梓先生热心公益,积极参与政治,通过新闻报道,表明了自己与企业的社会责任心,获得了社会的广泛的赞誉,提高了自身的公信力,赢得了爱国、爱民的美名。通过传媒广告宣传,金利来集团实现了创立名牌商品、塑造名流企业的意图。为了获得广告宣传的轰动效应,曾宪梓先生有意识地使金利来领带与体育竞技联姻。赞助了无数次足球大赛,举办了"金利来杯"、"宪梓杯"足球邀请赛,多次以重金奖励在重要的国际比赛中夺冠的运动员、教练员。1984年奥运会上,中国队员带的特制领带,就是曾宪梓参与设计的绣有奥运会会徽的金利来领带。1972年美国总统尼克松访华,曾宪梓斥巨资赞助港台播映这位总统访华的实况。"尼克松访华也选中了金利来领带"新闻不胫而走,大大提高了金利来的身价。当你走进金利来集团总部办公室的时候,映入眼帘的是中央领导人分别接见曾宪梓的巨幅照片。这也是"名人效应"宣传术,以提高知名度。



广东某中药厂乘着北京申奥成功的契机,将其口服液交北京国家兴奋剂检测中心检测,然后称其已通过兴奋剂检测,运动员可放心服用并在产品的外包装上打出"国家奥委会兴奋剂检测中心认证产品"。该药厂深得沽名钓誉的真谛。





第十五计 借花献佛



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http://www.sina.com.cn 2002/12/05 14:24 新浪读书



借花献佛比喻用别人的东西做人情。



借花献佛,亦见喜于佛。



借花献佛,核心是一个借字。





借势扬名亦相同。



凡士通借花献佛与福特结世纪缘



美国轮胎大王凡士通(Firestone)创业人菲力·斯通从罗唐纳处购得充气橡胶轮胎的专利,但苦于没有销路。恰逢汽车业巨子福特发明T型车,遂把凡士通轮胎卖给福特,结成营销联盟。这一买卖做了长达100年,奠定了Firestone轮胎业巨子地位。



比尔·盖茨借花献佛创大业



IBM一直是巨型计算机的"蓝色巨人",但由于漠视了微机的发展,致使苹果电脑侵入市场。为反击苹果,1979年,IBM着手开发微机,为了与苹果争夺市场,IBM第一次放弃了完全以自主技术来生产计算机的方式,决定采用市场上现有技术。IBM为自己的微机选择操作系统和编绎程序,先找了美国海军研究院计算机教授基尔道,他研制出的微机上第一套操作系统CP/M广受欢迎,基尔道乘机索要高价,向IBM开出每套操作系统200美元的权力金。IBM转而找到盖茨,虽然盖茨并没有开发过微机操作系统,但他立刻表示要为IBM专门设计一套,要价很低。只希望自己将来还可以向其它客户销售略微修改的操作系统版本,这一要求被认可,IBM与盖茨欣然签约。聪明的盖茨就近利用西雅图计算机公司的成果,又利用了IBM遍布全球的营销力量,"借花献佛"使这位日后的"世界首富"掘来了第一桶金。这一年,比尔·盖茨25岁。



蒙牛借花献北京奥运



北京申奥成功后,内蒙古蒙牛集团提出向北京奥运会捐款1000万元人民币。蒙牛的1000万元计划这样捐出:在每根雪糕、每袋牛奶的销售收入中各提取一厘钱,从2001年7月13日到2008年奥运结束,历是7年多,预计销售100亿(支、袋)以上,累计提取人民币1000万元以上,此款将分期分批捐给奥运会组委会。2001年7月10日,蒙牛举行"一厘钱精神,千万元奉献"新闻发布会,公开承诺:申奥成功后,蒙牛将捐款1000万元。同时,就此向中国奥林匹克运动委员会致信,《光明日报》、《中国经济导报》等几十家媒体对此作了报道。3天后,呼和浩特市人民政府向北京发出贺电,贺电再申蒙牛的助奥承诺。2001年7月14日中央人民广播电台播发这一贺电。



卖水捐奥运,借势又扬名



"再小的力量也是一种支持。从现在起,你买一瓶农夫山泉,你就为申奥捐出一分钱。"这是北京申办2008年奥运会过程中,中央电视台播放的的一则农夫山泉广告。农夫山泉倡导的这种"聚沙成塔"的宣传理念,让你分不清是商业广告还是公益广告。农夫山泉不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥,以企业行为带动社会行为,以个体力量拉动整体力量,以商业性推动公益性。这种新颖的营销方式,引起社会的广泛关注。"喝农夫山泉,为申奥捐一分钱"活动开展后,半年多时间"农夫山泉奥运装"在全国销售近5亿瓶,比上年同期翻一番,也就是说,农夫山泉代表消费者已为北京申奥贡献近500万人民币,"一分钱"作出了大文章。



借的实乃消费者的钱,却使消费者心甘情愿的掏钱,寓营销于无形中,可谓之借花献佛。





第十六计 欲取先予



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http://www.sina.com.cn 2002/12/05 14:23 新浪读书



欲先取之,必先予之。这是古人就已经知道的道理。



《孙子兵法》上说:"故善动敌者,形之,敌必从之;予之,敌必取之。"有奖销售,打折销售,价格战,都是欲取先予计谋在商战中的具体运用。





送人玫瑰之手,历久犹有余香



赠送,即通过向消费者赠送小包装的新产品或其他便宜的商品,来介绍某种产品的性能、特点、功效,以达到促进销售的目的。赠送,可以使消费者很快地熟悉企业的产品,刺激他们的购买欲望,使产品迅速打开市场,为企业赢得稳定的利润,因而常常为企业所应用。有家卖鱼缸的商店,推出"买一送二"的活动,即顾客每买一个鱼缸,商店就赠送两条活蹦乱跳的小金鱼,并在旁边准备了小网兜,吸引了许多带孩子的父母,许多家长买了鱼缸后,就让孩子自己动手捞喜欢的小金鱼,高高兴兴地带回家,这一招即实惠又有趣,深受顾客的欢迎,大大促进了鱼缸的销售。



策划赠送活动时,要充分考虑主要目标消费群的心理需求,并采取充分满足其心理需求的赠送方式。



有家美容院,为顾客购置了一次成像的照相机,当顾客美容完成,免费为顾客拍一张照片。爱美之心人皆有之,美容院的顾客又是其中特别爱美的,可是岁月如水





Chapter_2


,时光如梭,人总是会衰老的,真实记录下生命最美好的瞬间,永久保留自己最光彩的形象是每一个美容者的心愿,美容院的举措,不仅让顾客多一份实惠,而且满足了顾客的心理需求,自然是大受顾客的欢迎。



花旗银行欲取先予



美国银行业巨头花旗银行多年来一直打算在马里兰州能够开展全面的银行业务。过去,花旗在该州只能经营信用卡和其他一些小的服务项目。根据该法律,州外银行只能提供有限的几项服务,而不准开展广告宣传,设立分行和其他业务活动。1985年3月,花旗银行提出了要在马里兰州建立一个大型的信用卡中心的建议。并且指出这个中心可为该州增加1000个职员就业的机会。此外,花旗还奉献该州100万美元的现金,作为占用土地的报偿。由于他们能够聪明地想出了这个对马里兰州有利的方案,使得花旗银行能成为在马里兰第一家被批准经营全部银行业务的州外银行。



赌城老板放长线钓大鱼



欲取先予在商战中,是一种"放长线,钓大鱼"之计。



旅游是现代人赏心悦目的美事,旅游费用高昂却又使许多低收入家庭望而却步。但从美国纽约到新泽西州的大西洋赌城去旅游可以不花一文钱。赌城老板不仅为旅游者包下从纽约到赌城的往返车票,还送给他们一顿丰富的自助餐。



赌城老板为何如此慷慨?原来这是他们的欲擒故纵之计--赌城赌具无奇不有,赌法千变万化,赌风炽烈,到赌城而不赌博的可以说是寥寥无几。去赌城的人越多,流向老板腰包的钱财就越多。这样,赌城老板为"宰客",便花钱去"接客"。



精明的商家总是抓住消费者占便宜的消费心理,在销售之初总是让消费者觉得尝到了甜头,占到了便宜,从而刺激起消费的欲望,大把大把地将钱扔进商家的口袋。



日本电视台的发展



日本在1952年时,全国的电视机拥有量也不过3000台左右,每台电视机售价高达23万日元。当时,大学毕业刚参加工作的职员每月薪水不过去1万日元,因而,若想买电视机,除非两年不吃也不喝。由于电视机太少,企业当然不肯在电视上做广告,因而开办电视台自然不会有多少收入。1952年在日本首家开播的NHK(日本广播协会)电视台做预算时,预计"第一年度亏损额为4亿日元,第二年年度将达到5亿"但日本第二家开播的电视台--日本电视的创始人正力松太郎却独辟蹊径。电视台开播后,正力松太郎便在街头、公园、车站等人流穿梭之处设置了电视机,播放职业棒球、相扑、拳击等各种节目。果不其然,人们纷纷为此吸引,无不驻足观看。看到人们纷纷被电视台节目所吸引,如醉如痴,各家酒吧,茶馆,乃至澡堂和理发店都竞相购置电视机,以招揽生意。在东京银座、新宿等大街上,凡备有电视机的店铺,无不顾客盈门,生意兴隆,反之则店堂冷清,无人涉足。就这样,尽管全日本只有数千台电视机,而电视观众却数以百万计,于是,各家公司争相到电视台做广告。节目开播仅半年,电视台便已经开始盈利了。正力松太郎正是使用了"姑欲取之,必先予之"的行销术



日本汽车先赔后赚进非洲



日本汽车在进入非洲市场时,由于非洲购买力低下,日本汽车商便将日本本土即将报废的二手车半买半送销往非洲,然后抬高汽车配件包括轮胎的价格,先赔后赚,借机打开非洲市场。



合资企业欲取先予



某些跨国公司进入台湾和中国大陆时都采取了相同的战略,欲取先予:成立合资公司,跨国公司允许合资公司保留中文原有品牌,并免费使用跨国公司品牌,通过蚕食方式逐渐扩大市场占有率,以"良币驱逐劣币",渐渐使中文品牌消逝于无形。庄臣和上海家化之合资乃其例。达能与娃哈哈、乐百氏、正广和、益力等之合资亦用此手段。



外资要进入一个新市场就必须使当地的利益集团获益。所谓欲取先予。



廿世纪七十年代,可口可乐公司撤离印度,百事可乐公司开始计划进入这个巨大的市场。百事公司和印度企业集团合营,以越过印度国内软饮料公司及反跨国公司立法机关的反对,从而使印度政府很难拒绝批准。百事公司帮助出口某些农产品,并使其出口额大于进口软饮料浓缩液的成本,还答应把其销售力量放在农村地区,以帮助他们的经济发展。百事公司进一步把食品加工、包装和水渗透处理技术提供给印度。很清楚,百事的战略是把利益互相捆在一起,它使百事可乐公司赢得了印度各利益集团的支持。



全球化市场有所失方能有所得



一个意大利工人的成本,是中国工人的10多倍,所以在国际皮鞋行业的竞争中,意大利等发达国家放弃了大量低档鞋市场,避免与中国、印度、巴基斯坦等劳动力资源丰富的国家竞争。而专攻做工精细,品质优良的高档鞋。久而久之产品来源地成为品牌价值的重要因素:同一双鞋,如果标上"Made in China ",在国际市场上只能卖8美元,如果标上"Made in Italy",身价就变成了18美元。



欲取先予--宣传赠品:玩物攻势



孩子们一定曾经在麦当劳的快乐儿童餐盒当中,拿过"免费"赠送的玩具;或是在"乖乖"之类的零食中,得到一些与电影相关的产品。其实,这些玩具根本不是"免费"的,电影公司爱死了这种电影周边商品版权的合作,一方面,它可以借由产品增加电影的曝光率;另一方面,它有很多油水可捞呢!就以当年美国连锁餐厅Taco Bell为例,它以六千万美元买下了《酷斯拉》的商品宣传版权,这些砸下去的钱,最后会转嫁到消费者身上。老实说,天下没有白吃的午餐,也没有白拿的玩具!



"欲取先予"的奥运战略悉尼在93年投标决定2000年奥运主办权之前,宣布所有运动员,教练员均将 免费入住奥运村,免费提供往返机票。



2001年7月13日李岗清代表中国做申奥最后陈述时,使出"杀手锏",代表中国政府宣布:如果中国取得2008年奥运会主办权,若有赢利,则用之成立一个全球体育基金会来帮助发展中国家发展体育运动,可由奥国际奥委会监管;若出现亏损,则由中国政府承担。此招有三大杀伤力:



一、用来获得国际奥委会(IOC)好感,使之打消对中国财力顾虑。



二、遏制竞争对手(巴黎、多伦多财务雄厚)的优势。



三、争取穷兄弟(发展中国家)之选票。



欲取先予,一箭三雕。





第十七计 重赏之下



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http://www.sina.com.cn 2002/12/05 14:22 新浪读书



有奖促销是市场营销最有效的手段之一,策划新颖的有奖促销方式可以吸引消费者,扩大销售。



市场经验表明,重奖、折扣、赠品都是打动消费者的杀手锏。



两乐争雄重奖促销





随着促销活动的日益发展,有奖促销也变得愈来愈多样化。而且由于厂商彼此较劲,使得有奖促销水涨船高,愈演愈烈,令人食指大动。



如1990年间,百事可乐在台湾的有奖促销活动中,将开罐拉环的头奖拉高至50万新台币,不但创下岛内促销史上的新高,更让业界侧目、消费者震撼。结果,可口可乐也不甘示弱,将头奖一口气提高至100万元。



招租广告以利诱人



这是香港的一则出租工厂大厦的广告:工厂大厦三毫半!正当你疑惑不解之时,广告旁边的小字说明广告并非欺人,而是工厂大厦每平方英尺的租金是三毫半。这与直接标出"全屋出租几千几百元"来要好得多。首先是吸引更多的人看,其次是利用人们心理上的错觉,觉得挺便宜。



韩国大企业赠票促销



2002年世界杯足球赛在日本和韩国举行,中国足球队首次赴韩国参加世界杯比赛。韩国的企业界自然不会对中国队在韩国参赛无动无衷。三星、LG、SK等主要大企业利用世界杯的契机,向中国游客展开一场商品推销战。三星电子公司通过抽签向购买该公司产品的中国顾客赠送世界杯赛的门票;中国队每进一球,也将抽签向幸运观众赠送奖品。LG电子公司和SK集团预先购买大批门票,邀请中国商家和韩国看球,参观其生产线和尖端产品展示馆,以促进产品推销。现代汽车公司将在有中国队比赛的足球场外展示其各种车辆,以吸引中国旅游者的目光。



麦当劳利用史努比(Snoopy)搞促销



史努比(Snoopy)是美国漫画查尔斯·舒尔茨创造的充满温情的卡通狗漫画形象,风行美国50多年,不论老人、小孩都喜欢它。被视为美国人的国宝。借助好莱坞电影和电子传媒影响,史努比走进了全世界人民心中,人见人爱。



Snoopy从1950年在《花生》漫画里面出现至今,就一直受人爱戴。其后,snoopy同作者都相继得到无数奖项、以Snoopy命名的游乐场、Snoopy精品、E-card等等更是年轻人的心中所爱。最厉害的是Snoopy漫画已经翻译成40种语言,在75个国家地方出版,独领风骚达半个世纪。无论什么时候,Snoopy都是绝对经典中的经典。



2001年麦当劳利用史努比搞促销,并控制赠品的数量,造成物以稀为贵。



在广州28个麦当劳餐厅以"任选一款汉堡包加10元钱,送史努比"进行销售。虽然严格限制每个顾客每次只能换买一个史努比。但仍热销、惹得广州大人小孩一起抢购史努比,竟至挤破麦当劳玻璃窗,挤昏小学生。史努比竟然被炒到50元一个。有些人专程从广州去深圳购买史努比。在深圳的麦当劳分店"购任一食品加12元可获赠史努比一个"。据服务员小姐称,麦当劳从4月25日开始便推出了送"太空人史努比"的促销活动,销路一直不错,仅该分店一天就能卖出几百个史努比。在上海麦当劳,"史努比"脱销半月后,再次亮相后,仅一家餐厅,一天就有上百条小狗被"牵走"。





第十八计 买椟还珠



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http://www.sina.com.cn 2002/12/05 14:21 新浪读书



《韩非子》里有一则故事:楚人有卖其珠于郑者,为木兰之柜,熏以桂椒,缀以珠玉,饰以玫瑰,辑以羽翠,郑人买其椟而还其珠。说的是,有个楚国人到郑国去卖珍珠,把珍珠放在一个装潢得非常华贵的匣子里,郑国人不识货,买下了匣子,退还了珍珠。



买椟还珠产品的营销学意义在于,它告诉我们:产品包装非常重要。质量暂且不提,单金玉其外就足以迷惑人。





美国学者西奥多·莱维特指出:新的竞争不是发生在各个公司工厂生产什么产品,而是发生在其产品能够提供何种附加利益(如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及其他有价值的形式)。



麦当劳的附加产品



附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、保证安装、售后服务等。



对于缺乏电器专业知识的消费者来说,判别家电产品的质量可靠性,往往是以包装好坏做为决策的依据。



包装具有促销功能。



中国每年由于包装造成的工业损失达上百亿元人民币。



2001年广州麦当劳以卡通玩具史比努做促销,引致挤购;儿童消费者去吃麦当劳已不是第一目的,换取卡通玩具才是真正动机。



新型外观给康佳电视带来利润增长点



康佳集团,"小画仙"系列和"艺术电视"同样凭借出色的工业设计获得巨大的成功。一台14英寸的"七彩小画仙"所获利润竟超过了21英寸的普通彩电。



事实上早有测算表明,工业品外观每投入1美元,可带来1500美元的收益。日本日立公司每增加的1000亿日元的销售收入中,工业设计所占的作用占51%,而设备改造的作用只占12%。工业设计在高新技术产业发展中作用更加明显。在高新技术产业发展中,科技被视作是第一次竞争,而产品的工业设计则是第二次竞争。目前的趋势是两次竞争的时间间隔越来越短。





第十九计 上行下效



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http://www.sina.com.cn 2002/12/05 14:20 新浪读书



在上者怎样做,在下者就跟着学。



上行下效在中国文化中源远流长:楚王好细腰,宫中多饿死。



上行下效应用在商战中,就是要善于创造新需要,制造时尚,利用趋同心理,重视偶像示范作用,引起消费热潮。





时尚消费的主力军



我们处在一个娱乐经济时代,娱乐经济中,企业的品牌战略之一就是利用人的摹仿欲,大规模生产摹仿、创造消费风潮,引起跟风,这在产品生命周期缩短的今天尤为重要。每一种产品都要力争成为偶像产品。青少年总是在追风,寻求角色规范,是偶像消费的生力军。



谁拥有了青少年消费者,谁就占据了时尚消费的主动权。青少年的消费拥有承上启下的效用。



YAMAHA推出"越野霸王--125"摩托车时一炮而红的关键在于它的卖点迎合年轻消费者追求时尚的



消费心理,强调"野性"与"帅气",诉求重点在于"像野马一样,能在各种道路上自由自在地驰骋"。



好莱坞的营销推广



好莱坞文化产品生产者不是消极等待着顾客订货,顾客要什么才生产什么,他们的活力在于创造产品的同时也创造着顾客的需求,品位和时尚。这种生产和营销本身就与艺术创造相似,他们导演着顾客,导演着文化消费的世界,最后嬗变为一种文化权力。



娱乐业是美国最成功的产业之一,1999年全美电影票房收入就达700亿美元,这还没有计算海外市场。有人说:"好莱坞是由一帮自以为是的艺术家的商人和自以为是商人的艺术家们组成的"。这句俏皮话一语道破了美国影片的商业取向。为了保证盈利,在每一部美国电影拍摄前都要进行详细的市场调查和论证。然后经过一系列规范的操作才投入拍摄。在影片首映之前,各大公司的发行部门就开始了大规模的宣传活动,而随着影片的上映大量与电影相关的产品也都集团跟进,这一切商业措施都大大提高了制片商的总体收入。



雀巢创新咖啡文化1937年雀巢(NESTLE)研制成了速溶咖啡,但这与传统的咖啡文化相抵触。人们普遍认为,只有懒惰的单身汉才饮速溶咖啡。在这种情况下,瑞士雀巢放弃了保守欧洲市场,转攻新大陆--美国,并成功地名列美军物资供应商之一,二战中,速溶咖啡和可口可乐一样随着美军转战全球,深入人心。二十世纪七十年代,实用主义对美国的影响到达了高潮。实用的,简便的,随用随弃的易拉罐文化成为流行时尚。速溶雀巢咖啡风行美国,流风所致,日本、澳大利亚、泰国也成为雀巢的天下,甚至连最保守的英国也掀起了饮速溶咖啡的文化潮流。如今,雀巢这一食品帝国的年营业额已逾500亿美元。



可口可乐制造时尚可口可乐近来在全球力推"本地化思维,本地化营销"的市场策略,调动运用全球不同市场资源,使可口可乐品牌散发多元的活力。中国传统文化成为跨国公司新世纪的市场灵感。可口可乐2001年春节推出阿福新年特别包装,正是取其"年年庆有余,岁岁添欢乐"的寓意,将可口可乐与中国特色相结合,以新年吉祥的本土形象与消费者达到进一步沟通,这是可口可乐断"大风车""舞龙"广告之后的第三部专为中国市场推出的"新年贺岁广告"。喜洋洋的"阿福"因能增添喜庆气氛而深受中国人喜爱,可口可乐包装瓶上的一双金童玉女正是人们熟悉的泥娃娃阿福,他俩怀抱可口可乐瓶,笑容可掬,在新年热闹的市场上显得亲切醒目。广告的主角是一些木偶,背景颜色以红色为主,夹杂有明黄色。红色主体代表的可口可乐,明黄色主体则是代表中国。木偶形象非常中国化的阿福形象出现。引起广告受众心理共鸣,从心理上认同可口可乐的新包装--类似于阿福的胖胖的样子。广告主要剧情为--一个富有中国特色的北方小村庄覆盖着新年的冬雪,一对可爱的小兄妹正在贴对联。可是门太高了,他们使劲也够不着,雪团掉下来砸在他们的小脸上……爸爸、妈妈听到了门外的声音,走出来鼓励小兄妹加油。美味怡神的可口可乐终于令他们想出了解决办法,最后全家人一起在新年的鞭炮声中欢庆新年。剧情外环境包括:小村庄,积雪的远山(山水景色),天空里的烟花,广告主题思想表现为:通过贴春联,放烟花等行为形成可口可乐和大家一起过春节的感觉;利用精良制作的动画形象,轻松地表现出真实环境下无法表达情景语言;在春节这一中国人和家团圆的日子,用家庭形象推广2.25升可口可乐,全家福的形象暗示着产品的目标对象,而2.25升更适合请客吃饭时候的饮料消耗量。所以这个广告体现出进入中国市场20多年后,可口可乐其实已经成为中国人生活中的一部分,而中国化的可口可乐肯定在这里更好卖。可口可乐公司在中国内地推出了一套十二套生肖的易拉罐,据说是全球首次中国主题的一套纪念品,惹得连香港的朋友都从北京成箱地运可乐。胖乎乎的泥阿福也一夜之间登上了国内可口可乐的塑胶机包装,醉翁之意不在酒,"中国娃娃"做形象大使不仅是为了给大伙拜个年更为推行"本土化"的战略。



可口可乐深知,青少年永远是时尚的主体,而且具有广告阔的延伸性,形成强劲的拉动消费;孩子不会因父母喜欢什么而去选择;父母却会努力迎合孩子的喜爱,谁拥有了青少年谁就拥了现在未来的中国市场,可口可乐就是要成为中国新一代的"第一口奶";所以青少年喜欢什么,可口可乐就会奉献什么,可口可乐不仅要占领中国人的胃,更要占领下一代中国人的心。在可口可乐的广告中,"新星"是可口可乐永远的题材,先是张惠妹,"雪碧,晶晶亮,透心凉";然后是新生代偶像谢霆锋出演的可口可乐数码精英总动员。动画小人一声Action不知触动多少年轻人的心,这个广告带动国内的销售增长了24%;2000年末又推出"谢霆锋、林心如、张震岳"三人组的"月亮/滑板"篇。



紧接着就是跳水明星、三届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐(中国)饮料有限公司签约,成为新世纪"雪碧"品牌在中国的第一位广告代言人,并拍摄了新一辑广告片。



可口可乐在中国的公关活动一刻都不停歇,可口可乐在中国的运动旋风首先从足球开始。可口可乐杯全国青年足球锦标赛为中国提拔不少足球尖子,并成为中国青年足球最重要的赛事。





第二十计 删繁就简



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http://www.sina.com.cn 2002/12/05 14:19 新浪读书



删繁就简本意是指删除繁杂的,使之趋于简明、精炼。



扬州八怪之一的郑板桥曾有一副名联:删繁就简三秋树,标新立异二月花。删繁就简应用在市场营销的实战中,是指要想使你的产品深入人心,必须敢于舍弃,对产品功能删繁就简,重点突出。





传播学的原理认为:你传播的越少,受众接受的就越多。



19世纪末、20世纪初意大利经济学家兼社会学家巴特莱,提出了"重要的少数"的概念。他认为:在任何一组事物中,占有重要地位的事物总是少数,只要集中精力处理好了这个重要部分,那么,"微不足道的多数"则可以不必过分纠缠,甚至可以忽略不计,故尔又被称之为"80比20"定律。



商战中的删繁就简术



1972年,美国市场营销专家艾尔·列斯和杰克·特罗在《广告时代》发表论文,提出"定位"理论(Position)。此乃提炼商品"卖点"(Selling Point)的理论基础。运用定位理论则需有勇气删繁就简,以在顾客头脑中留下鲜明的产品形象。提炼卖点。要把消费者购买本产品的理由进行提炼,找到那个容易被消费者接受的差异化的概念,并准确地、以一种丰满有力的、能迅速抓住消费者注意力的形式告知消费者,以引起消费者的关注,接受直至忠诚。



由于消费者的需要多种多样并且是不断发展变化的,因此新产品上市的卖点也是多种多样的。一般说,最常见的是从以下几个方面寻找卖点:



1、"卖专家"。就是新产品上市时,引用权威言论、权威发表的文章,参考权威数据,借助权威品牌、权威机构认定、权威单位试用等方法打动消费者的心。



2、"卖技术"、"卖工艺"就是在新产品的技术先进性上寻找产品的卖点,提炼出差异化的概念。如海尔"计时洗"热水器,运用新工艺解决了消费者在使用热水器洗浴时不能掌握热水量的烦恼,以卖点"高科技、使您节电、安全还方便"凸显利益,受到消费者的青睐。



3、"卖品质"、"卖功能"、"卖方便"。这是从产品的品质、功能方面寻找卖点。如当初日本的SHARP收录机,在音质音效方面没有什么特别,而以其具有电脑点曲的功能方便了消费者的操作,这一卖点使消费者很快接受并形成购买热潮。



4、"卖价格"。从新产品与同类产品的价格或性价比的对比中寻找其卖点。如广州海印电器市场,"价格便宜"是该市场的一个主要"卖点"。只要对产品的品质性能有把握,这种低价格对于消费当然有无比的吸引力。



5、"卖服务"。从提高消费者的满意度即如何使服务超越消费者的期望这个方面寻找卖点。在我国家电行业中,海尔是从服务中寻找卖点的典型代表,如它曾提?quot;三全快乐"服务,即全员、全时、全面还要让你快乐的服务,根据这个卖点设计了一系列服务承诺。由此产生了服务附加值,它的空调比别的品牌价格高几百元却照样卖得很好。



诉求越少回报越多



信义房屋是台湾著名的房屋中介公司。公司经过调查发现:售房者最关心的问题是房屋的成交速度。信义房屋于是拟订"告诉潜在客户,信义房屋是成交速度最快的中介公司"的沟通策略。



在上述策略指导下,信义推出了一个30秒的电视广告:



一对学童放学过马路,小男孩羞怯地以自己要搬家为由要求女孩牵手。小女孩还没有反应的时候,一旁帮助学童过马路的导护阿姨说:"卖房子没有那么快啦!"告诉这对学童不要着急离情依依。镜头一转,同样的场景只剩小女孩垂头丧气,导护阿姨问起,小女孩生气地说:"都是你啦,说什么卖房子没那么快,哇……你骗人!"导护阿姨半信半疑地自问哪家中介公司成效速度那么快,在一旁等待过马路的开摩托车的先生突然连珠炮似地引述"盖洛普"、"天下"等杂志权威调查,证明信义房屋的确是成交速度最快的中介公司。



红牛的失策



"红牛"饮料在中国大陆进行过高强度的广告轰炸,但销售业绩并不理想。究其原因,可以发现"红牛"的市场定位有问题,不善于删繁就简。"红牛"的广告语是:"渴了喝红牛;困了,累了,更要喝红牛。"消费者说了:渴了,我首先想到的是矿泉水、纯净水;困了,要么睡觉,要么喝可乐、咖啡或浓茶;累了,当紧的是休息,同时可以来点营养品,保健品之类,以免体力透支。这里哪有"红牛"的份儿?如果消费者又喝又困又累呢?这不成了野外生存训练了。显然,"红牛"没有找到它最能满足、消费者又尚未满足的需求。



贪大求全韩国病



企业发民战略也需要删繁就简,有的经济学家把贪大求全,不顾实力,拼命扩张称之"韩国病。""主业突出"是衡量一个企业长远赢利能力的重要指标,有人把亚洲金融风暴中?quot;韩国病"--大企



业恶性膨胀归因于多元化的陷阱。更形象一点的说法是要求投资者把有限的鸡蛋放在一个精心选择的篮子里,并小心翼翼地看好这支篮子。凯恩斯经济学的开山鼻祖,英国经济学家约韩·梅纳德·凯恩斯(John maynard keynes)早在1934年就曾在给他的生意合伙人的一封信中写道:"随着时间的流逝,我越来越确信正确的投资方法是将大笔的钱投入到一个他认为有所了解以及他完全信任的管理人员的企业中。认为一个人可以通过将资金分散在大量他一无所知或毫无信心的企业中就可以限制风险完全是错误的……一个人的知识和经验绝对是有限的,因此在任何给定的时间里,很少有超过二家或三家的企业,本人认为有资格将我的全部信心置于其中



韩国三星集团即是一个例子,过去这家几乎无所不包的超级企业财团,成功经过重新定位和刮骨疗毒式的业务重组,将集团业务更集中于电子、通信、半导体等核心产业,成为亚洲金融风暴过后从危机中获得成功再生的韩国旗舰企业集团。



自20世纪80年代以来,国际企业界兴起了影响深远的业务重整之风。许多欧美企业开始大规模抛售非主导业务(包括非盈利和正在盈利业务),目的是为了重塑是为了重塑核心产业优势。它反映了现代企业为更有效地参与国际市场竞争而进行的经营管理概念的转变。如爱立信发包手机业务



艾森豪威尔靠删繁就简术赢得总统竞选



1952年,共和党候选人德怀特·艾森豪威尔竞选美国总统,当时美国公众对卷入朝鲜战争甚为忧虑。广告大师里夫斯为艾森豪威尔设计了竞选广告,广告以一个颇具公信力的旁白拉开序幕:"艾森豪威尔是一个崇尚和平的人,向整个民族做出回答。"随后,选民向艾森豪威尔问了一些问题,但艾森豪威尔只用15秒钟短暂陈述,避免了长篇大论。从而在选民心目中树立起干练,处事果决的个人形象,奠定了赢得大选的基石。



删繁就简令海王新生



1989年,海王还是一个默默无闻的小公司,那时张思民的全部家当不过3000元;1993年,海王红极一时,资产规模高达十几个亿,旗下有近十个分公司;但是接下来,大概从1995年开始,在长达五年的时间里,海王从公众的视野中消失。1995年春天,坐在深圳海王大厦第28层楼上,张思民第一次清晰地感到恐惧。这个时候,集团旗下子公司多达四五十家,多得连张思民自己都搞不明白。



与国内同期大多数民营企业家一样,张思民一步迈进了多元化陷阱。像大多数第一代民营企业家一样,张思民必须面对突如其来的成功,必须面对不可复制的经营模式,必须经过多元化陷阱的折磨,也必胫匦氯妨⒐镜暮诵木赫?-大多数企业家在这片沼泽地訇然倒下,幸运的是,海王最终成为例外。张思敏终于乾纲独振,在一振挥刀乱砍后,海王重新完成聚集,然后将三家制药公司合并成"海王生物"。首先是完成概念置换,从上市之初的生化制药概念转变成基因制药概念;其次是将谋求海外上市受阻资产,分两步纳入上市公司的壳内。而这两点,保证了其在2000年度,交出了令人满意的成绩单,主营业务收入19898.12万元,主营利润15623.84万元,净利润6153.35万元,每股收益0.4元,分别较上年增长125%、130%、98%、100%。



四通难通



以日韩综合商社为蓝本的企业多元化理论在20世纪90年代初盛极一时,无数效尤的国内企业因此陷入多元化的泥潭。曾以"不打不相识"为广告口号,让四通打字机风靡一时的四通公司,在20世纪八十年代末发展到了顶峰。那时,联想和方正还是小不点儿。自九十年代初,四通赖以发家的打字机产品淡出市场以后,四通触角伸向了电机、电工、医药、建筑、芯片、电信等数十个行业,投资上百个项目,结果无一做大,主业不突出、核心竞争力缺失、形象日益模糊,以至于四通成为"一个谁都不知道是干什么的公司。"



可口可乐孤独求胜



可口可乐一度推行多元化战略,涉足水净化、白酒、养虾、塑料、乳制品及水果蔬菜甚至电影业等,而主业却受到了重创。直至80年代中期情况才发生了变化。与可乐饮料无关业务放弃了,海外市场的开拓成了中心,加强了罐装生产,利润才再度膨胀。



马狮百货的单一品牌策略



英国最大的百货公司马狮(Marks &Spencer)是世界闻名的大百货连锁商,但其采用的却是单一品牌策略:马狮百货只卖圣米高牌子的牌子的产品。表面看来,顾客方便购买,不会使顾客无所适从,虽然品牌单一,但花色(Assortment)和种类(Variety)繁多,可以满足顾客不同的需要:同时节约大量促销费用。马狮的圣米高已被公认为是优质和物有所值的象征。





第二十一计 矫枉过正



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http://www.sina.com.cn 2002/12/05 14:19 新浪读书



矫枉过正比喻纠正错误而超过了应有的限度。这里反其意而用之。



在商业竞争中,常常是矫枉必先过正,提出一个过高的目标,退而求其次,都可以达到目的。



劳斯莱斯矫枉过正巩固市场地位,英国劳斯莱斯为保持其顶级车之地位(售价达10800

0美元),曾利用一种售价为49000美元的经济型汽车来吸引人。只要有顾客光顾,就会有销售人员上前,利用贬低经济型汽车之方式来鼓动顾客购买高档车。此乃"钓鱼式销售"。很多商场推出令人心动的低价商品,但当顾客索购该商品,或称无货,或对其质量予以贬斥,借此推销其他商品,此亦商家惯用手法。



可口可乐施计保名牌



可口可乐曾受到百事"新一代、新口味"广告口号的强烈冲击,为了夺回市场占有率,可口可乐索性宣布放弃老配方,生产新口味可乐,结果掀起轩然大波。稍后,可口可乐再宣布恢复按老配方生产,既巩固了经典可口可乐之地位,又多了一种新口味可乐与百事抗衡,一举两得。





第二十二计 海誓山盟



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http://www.sina.com.cn 2002/12/05 14:17 新浪读书



海誓山盟说的是要白头到老,目的在于建立消费者的品牌忠诚度,要和消费者建立地久天长的关系。关系营销不仅要与消费者建立天长地久的亲情关系,而且必须和经销商建立一种伙伴关系;同时也可以和其他厂商结成同盟关系或联合促销。



在松下幸之助的办公室,挂着一幅扁额,上面写着:"共存共荣"。松下认为:"与和自己有往来的企业共存共荣,是企业维持

长久发展的唯一道路。"



松下的主张



松下幸之助主张"卖货品要像嫁女儿",有以下几层含义:



1、要像嫁女儿那样严肃、隆重卖货品给顾客。



2、成交以后,与顾客的关系便是姻亲关系,要保持礼尚往来。



3、要像看望出嫁女儿一样,经常关心产品售后的使用情况,使其更受顾客的喜欢。



客户数据库的建立



建立客户档案数据库,与顾客建立一种互助、互求、互需的关系。在竞争性市场中,顾客具有动态性,顾客忠诚度是变化的,他们会转移到其他的企业,要提高顾客的忠诚度、赢得长期而稳定的市场,就需要企业把以消费者为中心作为一个系统思想来认识、把它贯彻到产品开发、定价策略、销售渠道设计等企业经营的诸多环节,与消费者建立一种一对一的互动式的营销关系。实现这种互动的前提是建立客户档案,记录客户的基本信息,大力运用新媒体、新技术传播工具。



与顾客结盟事实上,厂家和经销商之间必须建立一种兄弟般长期的业务伙伴关系,才有可能团结起来,共同做市场、做销售,从而达到在销售活动中双赢的目的。而建立兄弟般长期的业务伙伴关系的核心是让经销商在销售活动中"稳中有赚",厂家的销量、市场占有率、销货率、货款回笼也得到保证。每次行销之间的空白地带,正是与顾客拉近距离的大好机会。妥善利用这段时间,可以与顾客建立长期的关系。一个方法就是利用销售期间的空档,提供与产品相关的服务或产品。如果你卖的是房子或车子,在顾客购买产品之后,就可以向顾客推销清洁、维修,或者是与产品互补的产品,例如家具或是汽车音响。这样不仅可以适应顾客的需求,更可以拉近跟顾客的距离,增加下一次顾客购买的机会。第二个方法是改变你的企业模式,采用会员制方式,让顾客在购买后,可以享受特殊的利益,或定期收到产品相关资讯,而不只是销售产品给予顾客。你也可以在产品上配备网络应用技术,然后周期性上载顾客的机器使用状况,掌握顾客使用资讯。



有一些制造商甚至还在微波炉上设定特殊功能,让微波可以在网站上下载食谱,然后自动设定时间,调整动力,完成烹饪。这些方法都可以使厂商与顾客建立更深入的关系。如果你的大部分顾客都会使用网络,那电子邮件就是一个很好的行销工具,顾客可以透过电子邮件订购产品、支付金额,甚至购买之后寻求解决问题或联络感情的渠道。在运用电子邮件之前,先问以下问题:在服务顾客的流程中,什么交易及互动可以透过网络完成?找出你的电子商务形式,让顾客有一对一行销的感觉,以建立个人化的关系。除了运用网络跟随顾客建立关系户外,也可以运用其他方式,加深顾客的忠诚度。例如宾特雷公司(Bentley System)善用两次销售之间的间隔,维系与顾客的关系。宾特雷公司专门销售软件给工程师或建筑师,而顾客通常只要购买一次,就可以使用好几年。在这样的情况下,宾特雷公司采用会员制方式,让参与的顾客获得特殊的服务,例如技术上的援助、提供折扣、免费升级及交换平台。这个方案不但为宾特雷公司带来额外的收入,也是一个策略性的工具。当顾客签了两年的协意书以后,宾特雷公司就可以确保顾客两年忠诚度。同时,宾特雷也有更多的机会销售其他产品,并与顾客建立关系。攘外必先安内不仅要与消费者结盟、与供应商结盟、与经销商结盟,还要与公司员工结盟。"攘外必先安内"微软、IBM都实行"股票期权"以稳定员工。



股票斯权作为一种薪酬制度,它与一般股票市场的股票斯权不同,它是指股?quot;经理股票期权"(Executive Stock Option即ESO)。是出资者或委托人授予经理人在未来一段时间内以一定的价格购买公司股票的选择权,权利人通过规定的时间、规定的价格购买本公司的股票即"行权",从而获取股票市价和"行权"价的差价。这样,经理人的个人利益就和公司股票的市场升降联系起来了。因为当股票市价高,则价差大,经理人收益大;市价低,则价差小,收益小;甚至低于"行权"价,则选择放弃"行权"。实质上,经理股票斯权就是一份允许被授予人(代理人)在一定时间风按一定价格购买公司股票的法律合同。只有当经理人将企业经营得越出色,才能使出资者、企业、经理人实现共赢。



Wal-mart最能抓住员工心的是其利润分享和股票购买方案。Wal-mart以员工为合伙人,坚持让员工从公司的成长中获得好处。WAL-Mart最大的股东是员工分红信托基金,到1983年已达上亿美元,Wal-mart发给每一位员工的红利,越来越高。WAL-MARK的员工还可利用扣薪的方式购买公司股票,公司补助15%的价款。WAL-MARK从80年代开始成为纽约证交所会的明星,股价逐年窜升,参加股票购买方案的员工均成了幸运者,获利颇丰。WAL-MARK稳定了员工队伍,使公司利益和员工利益紧密相联。



股票增值法



巴菲特用100美元增值出160亿的财富,被誉为有史以来最传奇的投资人。巴菲特是第一位靠证券投资成为拥有几百亿美元资产的世界富豪。在过去的35年里,他执掌的伯克希尔的每股账面价值从19美元上升至37,987美元,年复合增长率高达24%。但巴菲特对频繁换手的炒股并不以为然,他指出:"作为一名投资者,你的目标就是仅仅是以理性的价格买入一家容易理解的公司的部分股权,从现在开始的五年、十年和二十年里,这家公司的收益实际上肯定可以大幅增长。在时间的长河中,你会发现只有几家公司符合这些标准--所以一旦你看到一家合格的公司,你就应当买入相当数量的股票。你还必须忍受偏离你的指导方针的诱惑:如果你不愿拥有一家股票十年,那就不要考虑拥有它十分钟。把总的盈利会在未来几年中不断增长的公司聚集到一个投资组合中,那么,这个组合的市场价值就会不断增加。"巴菲特告诫他的股东说:"我们希望你不要认为自己拥有的股票仅仅是一纸价格每天都在变动的凭证,而且一旦经济事件或政治事件使你紧张不安,它就会成为抛售的候选对象。相反,我们希望你将自己想象成为公司的所有者之一,对这家企业你愿意无限期地投资,就象你与家庭其他成员合伙拥有一个农场或一套公寓那样。"巴菲特要用"长期的发展来展现成就,而不是其股票在市场上每个月的涨幅。"



美国通用电气的"亲情营销"战略。



早在20世纪80年代初,美国通用电气公司就提出了顾客"亲情营销"战略。它通常听取免费使用"800电话"的消费者意见。它设立了5个"电话应答中心",为消费者提供了使用保养家用电器的知识,诊断他们遇到的故障与问题,为他们提供最迅速的技术援助。它每年接受的电话询问达310万人次,其中80%来自消费者,20%来自零售商和制造商。90年代,通用电气公司又首先构建了遍及全球的电子邮件网。今天,通用电气公司已拥有世界上最大的"客户记录资料库"与"解决问题资料库",内存消费者档案3500万份,几乎占美国家庭的1/3。公司要求各部门从3个层面展开"亲情营销",首先是"立即解决问题";第二是"营销作业层";第三是"产品开发信息反馈层",通过建立"消费者想法系统",把消费者的意见和需求量化,作为设计、开发新产品的依据。





第二十三计 知已知彼



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http://www.sina.com.cn 2002/12/05 14:16 新浪读书



《孙子·谋攻》曰:知彼知已,百战不殆。



商业竞争中善于了解竞争对手,才能赢得胜利。



现代经济学理论中的"信息不对称"理论,其实质也强调"知已知彼"。现代经济学认为,信息不对称会导致市

场失灵要把你的战略建立在敌人能够干些什么的基础之上,而不是仅仅建立在敌人可能会干些什么的基础上。



日美汽车战



二战后,美、日汽车生产和技术水平差距极大。美国素有"汽车王国"之誉。底特律的"三巨头",即通用、福特和克莱斯勒三大汽车公司不仅垄断了国内汽车市场,也称霸世界市场,一直至70年代。可是在20多年后,力量对比发生了显著的变化。日本汽车工业蓬勃发展,雄视世界。据美国《幸福》杂志统计,在1986年世界20家最大汽车公司中,日本占9家。而在美国市场上,目前每售出4辆汽车,其中有1辆就是日本车。



战后的日本认定汽车业有巨大的发展前途,将发展汽车工业作为开发日本出潜力的关键行业之一。日本向美国人发动汽车战是在60年代。



日本在调查研究中发现美国人对汽车的需求已大有变化。过去美国人偏爱大型的、豪华的汽车,但由于美国汽车越来越多,城市越来越拥挤,大型汽车转弯及停车都感不便,加上油价上涨,人们感到用大型汽车耗油多不合算,因此,美国人偏爱已转向小型汽车,即喜欢价廉、耐用、耗油少、维修方便的小汽车,并要求汽车易驾驶、行驶平稳、腿部活动空间大等等。



丰田正是根据美国人的喜爱和需要,制成一种小巧、价廉的汽车,迅速在美国市场上树立起物美价廉的良好形象,终于打进了美国市场。



接着,日本在研究了美国汽车的制造技术、设计优缺点、消费者的口味以及市场环境后,于60年代初推出"蓝鸟"牌汽车,也成功打进了美国市场。



李嘉诚靠信息取胜



李嘉诚之所以能成为华人首富,缘其重视商业信息,善于审时度势;二十世纪六十年代,大陆形势混乱,逃港潮汹涌,港人心不稳,出国求避,地产低迷。李嘉诚从一逃港的大陆公社书记(这是他当时所能接触之最高级别大陆干部)口中探得,文革不会波及到香港,解放军也不会进攻香港,遂大举投资香港房地产,买房买地;几年后,香港市道转暖,李已赚得盆满钵满。



巴菲特的股市投资秘诀



美国投资大师沃伦·巴菲特投资理念的三项基本原则是:



1、时刻牢记一个企业账面价值、内在价值和市场价值之间是有区别的。



2、投资的基础是内在价值



3、作为一个所有者去投资。



二十世纪五十年代,巴菲特还在哥伦比亚大学求学的时候,他的导师本杰明·格雷厄姆就告诉他:任何股票只有当其市场价格低于其内在价值出现了"安全空间"时,才有投资价值。巴菲特的成功得力于准确核定他所购买的股票和企业的价值方法。巴菲特的底蕴奥妙如何,是人人极欲了解的,可是巴菲特坦言,这是他的看家本领,恕不相告。



中国证监会首席顾问,曾任香港证监会主席的梁定邦说:"在一个有效的市场中,信息反映了企业的价值,所掌握的信息越全面,所做出的判断就越准确。""投资艺术的价值就在于判断当前市场价格是否真实地体现企业的内在价值。"如果信息灵通,投资股市,牛市时可以赚钱,熊市时也可以赚钱。信息社会,你拥有的信息越多,赚得也就越多。



商界情报战



常言道商场如战场,下面的事例虽不可效仿,但说明了商业竞争的残酷,可谓无所不用其极。美国有一家公司,为了窃听到竞争对手的董事会的情况,他们把一只微型的无线电窃听器装在一只苍蝇身上,然后把苍蝇通过门锁的钥匙孔,放进正在开会的房间里,窃听会议的情况。更巧妙的是,还在苍蝇临飞以前,让它吸引一种毒害神经的毒气,使苍蝇飞进屋里以后,很快地死在那里,这样就可以避免苍蝇飞动时的嗡嗡声对窃听器工作的干扰。



日本有一家银行,为了窃取某个公司的财务情报,他们指使一名这家银行雇佣的牙科大夫,利用那个公司总会计师镶牙的机会,把一个微型窃听器镶在他的假牙里面,不到几天功夫,无线电发射把会计室里谈论的详尽内容都全部转发出来。但是这样的窃听器也有不少缺点,比如电池一旦用完,就不能再工作了。另处,由于它是连续工作的,所以也容易被专用的探测器把它探测出来。后来又研究出一种微型偷录机,它一次可以偷录半个小时到一个小时,而后在规定的时间,用半分钟或者一分钟的时间,快速地发射出去,由于缩短了发射无线电波的时间,这就减少了被对方探测到的可能性





第二十四计 狐假虎威



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http://www.sina.com.cn 2002/12/05 14:15 新浪读书



《战国策·楚策》向我们讲述了狐假虎威的故事:



虎求百兽而食之,得狐。狐曰:"子无敢食我也。天帝使我长百兽,今子食我,是逆天帝命也。子以我为不信,吾为子先行,子随我后,观百兽之见而敢不走乎!"虎以为然,故遂与之行,兽见之皆走。虎不知兽畏已而走也,以为畏狐也。





产品行销要懂得借助于权威的力量,大众传播理论告诉我们,如果传播者具有专家身份,或者是社会名流,或者属意见领袖,都会增强传播效果,容易令人信服。



拉大旗做虎皮,名人广告乃其计也。



专家促销



专家促销具有权威性。



专家是某一行业的专业人士,其对所属行业有较深的认识,在所从事的领域内有一定的威望和地位,所言所做有一定的权威性、科学性。人们即使有一定的理性思维,也会由于各种条件的影响,经常产生一定的局限和误区,因而造成行为上的偏差。攻心艺术就是利用了人们思维局限和认识上的误差,促使消费者(大众)对产品或公司的认同。这里的"专家"招牌就是攻心手段之一,旨在借助于专家的权威,让顾客产生促销的产品一定不错的联想。



1999年9月28日,一种新矿泉水推上了华中理工大学这一小型社区市场,这就是由该校矿泉水厂生产的"瑜家山泉"。这一产品的上市,打破了"神阳"牌纯净水在华工校园内一统天下的局面,迅速蚕食"神阳"牌纯净水占有的大部分市场份额,到11月15日,华工校园内4200多家住户中,已有2125户成为"瑜家山泉"的长期订户。在不到两个月的时间内,瑜家山泉就占有50%左右的目标市场,除产品质量优势外,水厂主要依靠广告宣传和促销措施。9月中旬,校电视台开始播放著名地质水文专家、中国地质大学朱立教授介绍"瑜家山泉"的电视录像;中国地质大学蔡鹤生教授、匡有为教授和华中理工大学环保系陆晓华教授,也在电视上回答了人们所关心的一些问题。这些专家教授既是水质鉴定方面的权威,又是生活在消费者身边的同事、熟人,完全可以信赖。例如,陆晓华教授本人就居住在华工;而中国地质大学的几位教授,也居住在与华工仅一墙之隔的中国地质大学,这使得广告证言的可信度、真实感大大提高。



医生卖药尽管有关法规已经明文规定,不允许利用医生的形象为药品做广告,但还是有很多药厂打擦边球,巧妙地推销自己的产品。



东北某制药厂是一家科技先导型的制药厂,一向很重视科技开发,不断推出新药。新药疗效好,但识货者不多,难于推销。本厂推销人员虽然四处奔波费尽口舌宣传新药,但由于他们不明白药理,说不清道理,不能令人信服,有时还容易发生"副作用",让人感到这是"王婆卖瓜,自卖自夸。"为了改变这种状况,厂长想出一个新办法--聘请当地医学院的专家促销新药。厂长亲自上门联系,得到了医学院的大力支持。双方签订协议,由医学院派出20名专家担任该制药厂的顾问,专门负责到全国各地讲学,重点从药理作用,临床效果等方面讲述黑龙制药厂新药的特点,并进行推销;制药厂则每年付给医学院16万元,再给每位专家印上名片,每人每年报销4次差旅费,还另按每人推销药品的多少给予不同奖励。医学院又对每位专家每年给予1000元补助,保证他们为工厂服务期间各项待遇不变。制药厂实行这种推销办法后,新药推广的速度明显地比以前加快,该厂的经济效益也大幅度地提高。



新奇仕拉大旗做虎皮为了尽多卖些橙子,南加利福尼亚水果交易中心(一个柑桔种植者的合作组织)于1908年聘用洛德--托马斯广告公司。他们的第一份广告是在一份《伊阿华橙子周报》的报纸上强调水果的保健性,这份广告造了一个词新奇仕(Sunkissed "太阳亲吻过的")。1916年,克劳得·霍普金斯创作出最著名的Sunkissed广告之一,它的标题是:"喝个橙子。"广告词解释说橙汁是美味可口的饮料,本身就有保健性质"。还说"几千名内科医生"推荐变种"天然果汁"的信用价值,这种果汁到你口之前一直用的是大自然的防菌包装,(并且)是种自然调节物质。"这份广告结尾声称提供一种特殊设计的"果汁压榨机",售价只有10美分,还有一本免费赠送的小册子,介绍经过测试的食谱。随后刊发的广告声称喝过橙汁的人很喜欢重新注入的活力和作用,并且避免了"那种日益常见的人类'走神'的习惯,不论是精神上的还是体力上的。"这样的宣传战役极大的增加的橙子的消费量。



好来坞的影评:狐假虎威电影公司常常会在他们的宣传广告中,引用影评人推荐的话,如果你怀疑这些话是经过篡改或修饰的,那么,你的直觉是正确的!电影公司可能会按照自己的想法断章取义,加一个逗号,或是去掉几个字,整句话的意思就会完全不一样了,举个例子说,如果影评人是这样写道:"这部电影仿佛是一趟上冲下俯的旅程,但是却没有什么意义。"电影公司只要稍微动一点手脚,就变成了这样:"这部电影仿佛是一趟上冲下俯的旅程!"



虽然,影评人会抱怨自己的东西被扭曲,但是把他们的名字放在茱莉亚罗勃兹和汤姆汉克的名字旁边,好象也不是什么坏事,所以,姑息养奸、恶性循环的情形就不断发生。最近,电影公司利用"影评"的手法越来越恶劣。SONY电影公司日前才闹出一桩不可思议的丑闻,他们为了宣传电影《兽性大发》,捏造了一个影评人David Manning,同时他们还引用了这个影评人的话,刊登在《圣战骑士》的广告中。这位无中生有的David先生,推崇此片的男主角希斯莱杰为"今年度最炙手可热的新进艺人"!为了此事,SONY电影公司处罚了两名高层主管,但是一切已经来不及了。两名洛杉矶的观众对电影公司提出了控诉,康乃迪克州的首席检察官Richard Blunenthal,也对电影公司诈骗的行销手法进行调查。这件丑闻爆发没多久后,SONY电影公司又上了头条新闻,另一件丑事也浮上了台面,他们去年在为《决战时刻》宣传时,曾在该片的广告中,叫公司员工假扮成电影观众,在戏院外面接受访问,大力推荐《决战时刻》。所以,这些影评与推荐,你还会相信吗?



借奥运大旗,行商业先机



各行各业只要与奥运联姻均可赚钱。广州推出的奥林匹克花园将房地产与奥运(体育)首次相联,大获成功,继而又推上海奥园,再拟推向全国各大城市,可谓先行一步。又借申奥大使邓亚萍及其他奥运会金牌得主造势,借人得财。



商界奇才尤伯罗斯创造性地将奥运和商业紧密结合起来,并使1984年的洛杉矶奥运会成为"第一次赚钱的奥运会"以来,奥运经济,越来越成为众商家关注的焦点。



在北京申奥活动中,可口可乐、通用汽车、喜力啤酒、农夫山泉、富士胶卷都积极参与,抢先一步为2008年奥运会的"奥运营销"打下了伏笔。



其实各行各业只要与奥运联姻均可赚钱,早在申奥之前许多企业就打起了"奥运大旗",借奥运之机,顺风扬帆,借船出海,整合资源,进而打造黄金品牌,超越竞争对手,如今,与奥运营销沾边的产品及企业随处可见。比如诺基亚就认为,与体育,尤其是能与奥运联姻,非常有利于提高品牌知名度。



广州推出的奥林匹克花园将房地产与奥运(体育)首次相联,大获成果,继而又推上上海奥园,再拟推向全国各大城市,可谓先行一步,又借申奥大使邓亚萍及各奥运冠军这样的奥运营销名星造势,借人得财。





第二十五计 合纵抗强



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http://www.sina.com.cn 2002/12/05 14:14 新浪读书



战国时,弱国联合进攻强国,称为合纵。战国后期,秦最强大,合纵就指齐、楚、燕、赵、韩、魏等国联合抗秦。六国联合抗秦谓之合纵。



敌强我弱时,要善于团结一切可以团结的力量,合纵抗强。



与其独自承担市场竞争风险,还不如伙伴天下,一起分担挑战和风险,形成一种新的

市场合力,以改变原有的竞争格局和市场地位,来反击各自业务领域最大、最棘手的竞争对手。联合购买互联网时代出现一种"联合(集体购买)"现象,表现为消费者联合起来,向供应商进行大宗购买,以



增加"砍价"的能力。



一个网站的广告语是:"兄弟们,砍!姐妹们,上!"



联合销售



"小天鹅"与"碧浪"之间就采取了共生策略。他们在许多大专院落校开办了"小天鹅洗衣房"。在碧浪包装上写着:"推荐一流产品小天鹅洗衣机"字样;而"小天鹅"销售时分发"碧浪"洗衣粉试用。采用共生策略使双方都受益,而且产生相互促进的作用。



惠普与康柏的策略联盟



2001年9月4日,惠普宣布与康柏达成了交易金额为250亿美元的大合并协议。合并后的新惠普公司的年销售额将达874亿美元,成为能够与IBM相抗衡的巨型公司。据称,合并交易将使新公司在2004财年中期以前节省25亿美元的成本。



在企业服务器市场上,合并后公司将对SUN及IBM形成巨大压力,并且又将超过IBM成为全球第一,同样在个人电脑领域,这个消息也已经对戴尔形成巨大威胁,惠普和康柏预计在未来数年中,每年将节省成本25亿美元。两者都正面临着巨大的亏损压力,但都有不愿完全退出电脑市场的竞争,否则就意味着承认失败。惠普和康柏的合并一定程度上反映了IT业界发展的一种趋势:不断降低成本,通过战略合作或者业务合并来寻求协同效应和业务合力



第二十六计 连横抵弱



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http://www.sina.com.cn 2002/12/05 14:13 新浪读书



战国时,随从强国去进攻其他弱国,称为连横,也叫合横、连衡。战国后期,秦最强大,连横就指这些国家中的某几国跟从秦国进攻其他国家。六国服从秦国谓之连横。



现代商战中把弱小的两方或几方联合起来共同抵抗强敌,也称为连横。



战略联盟





所谓战略联盟,也称为合作性聪盟,是指两个或两个以上的跨国公司,出于对整个世界市场的预期目标,和企业各自总体经营目标的需要,而采取的一种联合的经营方式。在这种行为过程中,联合是自发的、非强制的联合,各方仍旧保持着本公司经营管理的独立性和完全自主的经营权,彼此之间通过达成各种各样的协议,结合成一个松散的联合体。



最早的跨国公司战略联盟出现于汽车工业。1979年,美国福特汽车公司和日本马自达汽车公司结成战略联盟。据福特公司估计,通过产品开发、采购、供应和其他活动全球化,它每年至少可以节省30亿美元。



80年代后期战略联盟开始形成,企业之间在产品开发、科学研究、生产制造、产品销售和售后服务等方面,以相互参股或联合的方式进行合作。这种合作开始时较不稳定,后来趋于稳定,形成长期多方合作。如通用公司持富士重工公司20%股份;通用公司持铃木公司9.9%股份;三菱公司持现代公司13%股份。原美国三大汽车公司开展的USCAR合作计划、欧洲的汽车计划、日本的清洁车计划,都属于战略联盟重组。



跨国公司战略联盟所形成的新寡头垄断,正在改变着世界产业格局,其影响是深刻的。世界500家大跨国公司操纵着全球1/3的国民生产总值和3/4的世界贸易。在许多行业和领域,巨型跨国公司在全球的垄断地位是十分明显的。例如,在航空制造业,自麦道公司被波音兼并后,全世界现在只剩下波音公司和欧洲空中客车工业公司;在汽车领域,美国两大汽车公司外加大众、戴姆勒--克莱斯勒、雷诺、丰田等少数厂商,控制着全球90%以上的汽车生产与销售;在钢铁领域,10-12家大企业控制着世界钢产量的2/3;在移动通讯领域,诺基亚。爱立信、摩托罗拉、松下、西门子和飞利浦手机占据国际市场绝大部分份额。



根据泰吉(T.T.Tyebjee)和奥兰德(G.E.Osland)等人提出的"战略缺口"(Strategic Gap)假说,国际竞争环境的深刻变化,对跨国公司和绩效目标,造成了巨大的压力。因而,当跨国公司分析竞争环境。评估自身的竞争力和资源时,经常发现,在竞争环境客观要求它们取得的战略绩效目标,与它们依靠自身资源和能力所能达到的目标之间,存在一个缺口,这个缺口被称为战略缺口。战略缺口在不同程度上限制了跨国公司,走完全依靠自身资源和能力自我发展的道路,客观上要求它们走战略联盟的道路。因此,战略缺口是推动跨国公司在全球竞争中,结成战略联盟的重要动力。战略缺口越大,跨国公司参与战略联盟的动力越强。



英国电脑公司ICL如果没有与富士通公司进行合作,就不可能开发新一代的主机系统;摩托罗拉如果没有东芝公司的分销能力,也不能打入日本的半导体市场。



生物制药领域的葛兰素公司与史克公司联盟的重要原因,就是要达到新组建的葛兰素史克集团,3年内每年节省研发成本10亿英镑的目标,同时将在全球医药市场的份额,提高到7.5%左右,从而实现企业资源1十l>2的经济效果。



战略联盟的优势体现在以下三个方面:达到战略目标;在增加收益的同时减少风险;充分利用宝贵资源。战略联盟具有如下优点:协同性,整合联盟中分散的公司资源,凝聚成一股力量。提高运作速度,尤其是当大企业与小企业联盟时更是如此。分担风险,使企业能够把握伴有较大风险的机遇。加强合作者之间的技术交流,使他们在各自独立的市场上保持竞争优势。与竞争对手结成联盟,可以把竞争对手限定到它的地盘上,避免双方投入大量资金展开两败俱伤的竞争。通过联盟可获得重要的市场情报,使营销领域向纵向或横向扩大,使合作者能够进入单方难以渗透的市场,有助于销售的增长。由于许多联盟形式不含有稀释股权的投资,因而有助于保护股东的权益。一旦战略联盟管理有方,合作双方将比单方自行发展具有更广阔的战略灵活性,最终可以达到双赢。



洛克菲勒的连横术



竞争手段如果太单一,火力太分散,往往达不到效果;集中力量,各个击破,不失为上策。



洛克菲勒创建美孚石油公司时,炼油工业区--克利夫兰的其他石油公司多如牛毛。为了垄断当时的炼油生产,牟取暴利,洛克菲勒与控制石油运输的铁路公司秘密结盟,通过运费折扣、同银行建立良好关系等手段,先后吞并了二十多家中小企业;继而又将矛头指向昔日的铁路盟友,一举取得了美国东海岸地区的石油运输控制权;然后再进军产油区,用重利作饵,使产油业主上钩,将其纳入自己的势力范围。把竞争对手一个一个歼灭,不要想一口就将对方吃下。





第二十七计 拒人千里



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http://www.sina.com.cn 2002/12/05 14:12 新浪读书



拒人千里是指以技术壁垒、价格、规模、品牌效应等各种手段提高竞争对手进入的门槛。



在选择战术时,速度是要考虑的一个重要的因素,如果竞争对手不能迅速地模仿你的战术,那么你就有时间因你的产品首先赢得顾客。





一个战术不仅要刺激消费者去购买,而且也要刺激竞争对手去模仿,但又不能被快速模仿。



格兰仕拒人于千里之外



技术领先导致成本优势,成本优势不断转化成价格优势,价格战进一步刺激了大众消费市场;大众消费市场的活跃和认同导致市场占有率迅速扩大。



此乃拒人千里的有效手段。



格兰仕一方面采取低价策略,大打价格战;一方面总是宣称微波炉必须达到年产300万台,才能赢利,以此阻吓竞争对手的进入,达到不战而屈人之兵的目的。



微软的技术壁垒策略



设立技术壁垒是一种防范竞争者进入市场获取垄断利润的有效手段。



盖茨标准战略最重要的组成部分是兼容和开放,兼容性和开放性是一个产品成为标准的重要因素。兼容性是指一个产品能在不同的环境下使用,微软的操作系统就能在各种PC机上使用,而苹果的操作系统就只能在苹果机上使用,大部分用户都愿意使用微软的操作系统,这样他不必担心自己的工作被局限在某些环境下。



开放性则是指产品的结构是公开的,Windows开放了数千个应用程序接口,软件开发商可以在Windows上直接开发应用程序,并且无需征得微软同意,更不必与微软合作。这使软件开发变得简单,开发商很乐意在这个拥有大量用户的平台上开发软件。但盖茨不愿意面对竞争的局面,因此他的标准战略的兼容和开放是有限的。盖茨只是对先进入者保持兼容,对在其后进入的产品则采取排斥态度,使得这些产品很难吸引用户,不致威胁到他的产品的市场地位。比如,微软的Word兼容WPS for DOS的文件,但是不兼容WPS for windows的文件,就是要迫使使用Word的用户不能同使使用WPS for windows,使他们尝试使用WPS的机会都没有,就更没有可能喜欢上这种软件。盖茨对兼容性的控制最突出的表现还在于不支持Java,因为Java使得各种操作系统的兼容变得可能,这显然不利于微软垄断操作系统市场。盖茨的开放也是在限度的,微软的Windows向应用程序开发者开放了几千个应用程序接口,但是绝不开放其源代码。盖茨竭力反对开放源代码运动,因为那会削弱他的垄断壁垒。兼容和开放往往只是市场后进入者的手段,一旦占领了市场,它们就变为没有实际意义的口号。盖茨和他的微软利用标准战略在PC时代大获全胜,微软成为帝国。不想互联网时代很快来临,微软这一次被打了个措手不及,互联网上已然群雄并起,可是微软还没有什么特别的举措,虽然IE获得胜利,MSN成为几大门户之一,但是微软不得不陷入群雄竞争却毫无先天优势的状况。



盖茨显然不会满意这种局面,他决心统一互联网,于上微软推出.net计划,这才是有盖茨风格的互联网战略,不但要做好,还要做到独一无二。微软.net就是要像操作系统一样,成为互联网的一个平台,互联网上的活动都要在这个平台上展开,而.net的标准则由微软独断,互联网上的活动也要受到微软的掌控。现在.net是开放和兼容的,但是已经有人指出,微软对公开的技术标准已经做了一些改动,其目的是使非微软的程序员无法使用该标准。微软的目的是要在兼容和开放的名义下统一互联网。



第二十八计 田忌赛马



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http://www.sina.com.cn 2002/12/05 14:10 新浪读书



田忌赛马是兼有以已之长,攻人之短和丢卒保车的混合计谋。



战国时期,齐国威王很喜欢赛马。齐国的大将军田忌与其比赛,往往是赛三场输三场,每次与齐威王较量都输掉不少金子。一次,孙膑去看赛马,经过观察,他认定,就马的力气而论,双方相差不多,都有上、中、下之分。当然良马都在君主的马厩里。每次田忌都用良马对君主的良马,劣马对君主的劣马,依次角逐,自然输掉。于是,孙膑为田忌出计:第

一场先用下等马与国君的上等马对赛,第二场用上等马与国君的中等马对赛,第三场再用中等马与国君的下等马对赛。田忌按孙膑所说的去办,结果,再赛时,第一场虽然输了,但第二场和第三场得了胜利,终于二比一赢了国君。



德国著名军事家克劳塞维茨有言:"你必须通过巧妙地运用你所拥有的一切,而在某一次决定性的地点,创造出一种相对优势来。"



维珍航空挑战英航



英国航空公司(Britain Arline)是世界上老牌的航空公司,但后起之秀英国维珍航空(Virgin)采用田忌赛马的战术向英航发起挑战。英航的头等舱设施豪华,如果与之硬拼,维珍根本尝不到甜头,维珍打破航空业的惯例,取消了飞机上的头等舱,把以前用于头等舱的投资全部用于商务舱,安装大规格的睡椅,将商务航的水平改造得远远超过英航商务舱的标准,并通过服务创新,不仅吸引了维珍本身的商务旅客还将英航及其他竞争对手经济舱旅客都吸引过来,用自己的上马去和对手的中马和下马赛跑,此举令维珍大赚特赚。维珍航空的创始人理查德·布兰森善于造势,常常以小博大,超越自己的资产能力公开向品牌巨擘挑战,树立公司形象,海湾战争期间,布兰森翰旋于英国于伊拉克期间,亲率他的飞机直飞巴格达,接回扣为人质的英国侨民和外交人员,一时间,声名鹊起。



世贸谈判与田忌赛马



世界贸易组织的前身关贸总协定(GATT: General Agreement of Tariff and Trade)在乌拉圭回合谈判所达成的有关农产品协议中,要求各成员国农产品关税在实现总减少目标的前提下,发达国家每种总税的减少不得低于15%,发展中国家亦不得低于10%。很多人由此担心,中国加入世贸后,将使中国农业雪上加霜,占中国人口大多数的农民陷入困境。但实际上乌拉圭回合的农业协议,自1995年实施以来并未给其120多个发展中国家带来多少负面影响,传统农业也未受到很大冲击。原因是各成员国均采取了"田忌赛马"之计,规避了风险,减少了对自己的不利。因为乌拉圭回合协议要求各国降低的是平均关税,所以各成员国均较大限度地削减贸易量小或敏感行业的关税,而最低限度地削减贸易量大或敏感行业的关税;既达到乌拉圭回合所要求的平均关税水平,又保护了本国农业。中国作为世界上最大的发展中国家亦可以照猫画虎,有样学样;比如可以大幅度降低水果、奶制品的关税(降低中国畜牧业发民速度有利中国环境保护);而最小限度降低食用油、食糖等半农业产品的关税,从而规避风险,趋利避害。



农夫山泉以已之长攻人之短



农夫山泉若卖纯净水肯定卖不过娃哈哈和乐百氏,若卖态矿泉水又会囿于水源,量做不大。遂出田忌赛马计,声称停产纯净水推?quot;天然水",并发表水实验和"小小科学家"活动等张目。历史上,美国曾颁布过禁止"比较广告"的法令,最近,该法令已经失效。美国及欧洲有些诱导性广告和竞争性广告发展,为比较广告,以人之长,攻人之短,宣传自己品牌的优越性。



斯米诺夫伏特加酒的价格战



美国休布仑公司的"斯米诺夫"伏特加酒,占美国伏特加酒市场的23%。当它遭到另一品牌"沃夫斯密特"的攻击时,该公司每瓶酒提价1美元,并把这笔收入用于广告支出。同时,该公司一方面推出新品牌"雷斯卡"同"沃夫斯密特"竞争,另一方面又将一种低价新品牌"波波夫"投入市场。





第二十九计 避实击虚



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http://www.sina.com.cn 2002/12/05 14:07 新浪读书



《孙子兵法》中第一次提出了兵之形在于避实而击虚,在战争中要避开敌人的主力,攻击其薄弱环节:"夫兵形象水,水之形避高而趋下,兵之形避实而击虚。水因地而制流,兵因敌而制用。"



在市场竞争中,要深入研究对手的弱点,及时攻击竞争对手的软肋部位。





逆向思维与经济热点



"逆向思维"近似于我们平常所说的"换一个角度看问题"。这实际上是一个思维定式和一个思想方法的问题。但是,就是这个"思维定式"或"思想方法"的正误,往往在我们的经营活动中起着举足轻重的作用。错位竞争属于逆向思维的一种操作方式。所谓"错位竞争",用厂家和商家通俗的语言来表达,就是:你干这一行,我干那一行;你这么干,我那么干。与低层次的价格竞争相比,错位竞争因其独特的、出其不意的竞争理念而别具一格。因而其竞争空间愈加广阔,更加容易收到事半功倍的效果。美国投资大师沃伦·巴菲特曾说:"我们的目标应该是相当适度的,我们只是在别人贪婪的时候恐惧,而在别人恐惧的时候贪婪。"这是股海投资的秘决,同样也适应于经营目标的选择。要经营什么?是看别人经营什么就自己也经营什么,或者见市场上什么有利可图就自己也经营什么,还是经过调查分析选择有前途的经营目标。



在一个个经济热点中,由于人们的从众心理,盲目跟风,但市场容量是有限的,大家一拥而上,往往造成经济泡沫,结果绝大部分的投资者都赚不到钱,反而会亏本。你未第一个发现金矿,未能掘到第一桶金,也许你永远挖不到金子,因为挖金子的人太多了。大量的事实证明,许多时候,业内跟风不是一条成功之路,业外跟风也无可取之处。回报再丰厚的项目,随着蜂拥而上的人群,也会很快失去魅力;再平常的项目,只要率先被市场所认可,也会形成滚滚财源。



"换一个思路想问题",也许就能在经济热点中柳暗花明,另辟蹊径。这就是经济学上所谓的"搭便车"现象,即自己不费创新成本,便可分享他人的创业利润。在市场过热时,避开热点寻良机,开发相邻产业,利用经济热点所扩大的市场容量,赚取额外的利润。这样的例子,早在本世纪初的美国就曾生动上演。



淘金热中卖清水,卖裤子最赚钱。



美国著名企业家亚默尔,原来是一介农夫,他卷进了当时美国加洲的淘金热潮,当在山谷难圆黄金梦时,他注意到矿场气候干燥,水源缺乏,淘金者很难喝到水。甚至有饥喝难的掘金者声称:"给我一杯清水,我愿用一块金子来换。"于是亚默尔决心转移目标-卖水,只要把水运到矿场,便可赚大钱。他用挖金矿的铁锹挖井,掘出的不是黄金,而是地下的水。他把水送到矿场,受到淘金者的欢迎。亚默尔从此走上了发迹之路。



无独有偶,李维公司的创始人李维·施特劳斯也投入到这股淘金热中,并获得了他的第一桶金,但这桶金并非来自金矿,而是来自牛仔裤。当李维·施特劳斯乘船到旧金山开展业务,带了一些线团这类的小商品和一批帆布供淘金者搭帐蓬。下船后巧遇一个淘金的工人。李维·施特劳斯忙迎上去问:"你要帆布搭帐蓬吗?"那工人却回答说:"我们这需要的不是帐篷,而是淘金时穿的耐磨、耐穿的帆布裤子。"李维深受启发,当即请裁缝给那位"淘金者"做了一条帆布裤子。这就是世界上第一条工装裤。如今,这种工装裤已经成了一种世界性服装Levis牛仔服。牛仔裤以其坚固、耐久、穿着合适获得了当时西部牛仔和淘金者的喜爱。大量的订货纷至沓来。李维·施特劳斯于1853年成立了牛仔裤公司,以"淘金者"和牛仔为销售对象,大批量生产"淘金工装裤"。其品牌延续至今,仍是牛仔服世界第一品牌。



从亚默尔和李维的发财经历中我们可以得出一个结论:做事情要有自己的想法,要敢于在没有路的地方开辟出一条新路来。开辟新路既需要有一定的勇气,也需要有创新精神。要创新,首先必须改变自己的思维方式,



在前一条路走不通的时候,换个角度看问题,从习以为常的事物中发现新的路径。这两人改变了自己旧有的两个想法:1.只有淘金才能发财;2.要发财就必须发大财。他们选择了卖水与卖裤子这两条路。卖水卖裤子虽然赚钱少,但不需要多少本钱,而且竞争者少,市场容量大,积少成多,照料可以发大财。



在市场过热时,开发相邻行业,避实击虚,此一计也。



网络热中的"卖水者"



在互联网经济最狂热时,大量的投资者汹入这一领域。一个网站,包装一个概念,就可以就地圈钱,甚至声称能够上市。人人视新经济为一座金矿,何时开采,都会有所收获。夸张的说,投资一个网站,在所费成本后面加一个零,转手就可以卖掉。泡沫越吹越大,最终导致互联网冬天的到来,许多投资者被套牢。有一句笑话:"如果你爱一个人,就让他去投资互联网,因为互联网是天堂;如果你恨他,也让他去投资互联网,因为互联网是地狱。"正是互联网近年来发展历程的某种写照。虽说"网站经济"造就了诸如"亚马逊"、"雅虎"这样的经济奇迹,但这在难以计数的全球网站创始人及投资者中毕竟还只是极少数。而在网络大战中担任"卖水"角色的思科、IBM却是依靠了出售网络设备而发了大财。同样在中国,由于互联网的快速发展,上网人数年年激增。现今人们购买电脑最主要的原因之一就是为了上网。网络设备提供商首先获得了巨大商机。对PC终端、网络设备、协议和应用软件的需求大大增加;网络飞速发展又带动接入服务需求增长,提供拨号接入、ISDN、WAP、DDN和卫星接入等需求自然随之强劲增长。倒是网站尚未赚钱,上网用户兴许只是刚尝到点甜头,而网络设备提供商的腰包已经鼓起





Chapter_3


来了。



网络大战中"卖水"者还有那些应用软件开发企业。不论你是用电脑上网,还是用手机上网,也许今后还有更多的人会用电视机上网,都离不开有关的应用软件支持。上网用户激增当然"买水"客户群扩大,"卖水"者发财也就是理所当然的。"卖水"者中还包括有线电视网的经营者。从用户数量上看,我国拥有世界上最大的有线电视网,由于有线电视网络直接和用户沟通,拥有有线电视网络就是拥有网络资源,有线电视网的最大优势在于其属于宽带网,上网速度可以几十倍、上百倍地加快。目前,由于部门所有制等原因,我们还不能实现用有线电视网上网,但三网合一毕竟是人心所向,是国际上的技术发展方向,有线电视网、计算机网络和电话网络的联网相信不久会在中国得以实现。届时,即使只有1/3-1/2的有线电视网用户上网,也会给有线电视网经营者带来相当可观地增值服务费收入。最具讽刺意味的"卖水?quot;是传统媒体,网站经济最狂热时,有人声称,互联网的出现是传统媒体的终结者。可在2000年网络狂潮中,各类网站为扩大知名度,提高点击率,在传统媒体上大做广告,倒成了传统媒体广告收入的新增长点。





第三十计 请君入瓮



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http://www.sina.com.cn 2002/12/05 14:05 新浪读书



《资治通鉴·唐纪》记载,武则天时,有人告了周兴,则天命来俊巨审问。来俊巨假意同周兴喝酒,问周兴:"逼供最好用什么刑?"周兴说:"只要把犯人装进大坛子,架起炭火一烧,就什么都承认了。"来俊巨按周兴的办法准备好瓮,周围点上炭火,说:"有内状推兄,请兄入此瓮。"意思是有宫里的命令要我审问老兄,请老兄进瓮吧。后就"请君入瓮"比喻用某人整人的办法来整他自己。即以其人之道,

还治其人之身。



台积成电子公司董事长张忠谋有言:"大策略看市场,小策略看对手。"后者即以其人之道,还治其人之身之意。



化解竞争对手的优势



四大促销手段(推销、广告、销售促进、公关)。



销售促进(Sales Promotion)指能够鼓励购买或销售产品及服务的短期诱因(有奖竞赛、赠品券、赠奖、优惠券、赞助活动)。



优惠券是运用最广泛、成效最显著的促销术之一,消费者在购货时可享受折扣、特价等。优惠券往往大量发放以吸引消费者,用于吸引其购买某一品牌的产品。此时,竞争品牌,往往即以其人之道,还治其人之身;宣布其优惠券也适于自己品牌的产品,利用消费者占便宜的心理促销自己的产品。



"双汇"施请君入瓮之计智赢"春都"



1986年人日本引进中国第一套火腿肠生产线的洛阳肉联厂,其"春都"火腿肠曾在90年代初风行一时,进入千万百姓家。如今,却被"双汇"后来居上,"春都"失去了大部份市场。春都集团宣传部部长宁乐乐否定了"'春都'火腿肠不如'双汇'的好吃"的说法。他认为同等价格的火腿肠,"春都"要好于"双汇";而经销商和顾客之所以产生"'春都'不如'双汇'"的印象,是由于"双汇设了一个局,春都掉进了这个局里"。宁部长说:1995年底,双汇打起了价格战,他们把100克火腿肠中的猪肉成份,由85%调低到70%(其他成份为淀粉、油、盐、味精等),价格也随之由每根1.1元调低到9角钱,但仍有10%产品保持着原来的成份比例及原来的售价不变。由于火腿肠市场竞争激烈,厂家在竞争对手那里都互设了"探子"。我们接获安插在"双汇"密报后,立即也调低了自己的火腿肠猪肉比例以及售价,但我们是全部产品都调到了这个档次,不像双汇还留了10%不动。双汇一看我们上钩了,紧接着又往下调:60%、50%、40%,一直调到15%!价格也降到了最低:一根火腿肠5角钱!双汇每调一次,我们都忙着跟随进,最终,"春都"牌火腿肠的价格也降到了5角钱一根。但是我们怎么也没想到:双汇火腿肠里的猪肉成分每调低一次,这种档次的火腿肠产量就减少一些,由最初的90%变为80%、70%、60%……最后当它的价钱降到5角钱一根时,这种品质的火腿肠仅占10%,其他90%的火腿肠仍然维持在85%的成分比例及原来的价格上。双汇集团在广告中大力宣传这种低价、低质的火腿肠,但是你进超市一看,各种档次、价格的"双汇"牌火肠都有,你想吃便宜的就买5角钱一根的,想吃好的、贵一点,你的选择余地也会很大。而"春都"火腿肠却全部降到了这种品质和价位上,顾客拿起一根一吃:"呸!"再拿起一根,一吃还是"呸!"很快就倒了胃口。"等于买'双汇'牌火腿肠,10个顾客顶多有一个说'不好',而买'春都'牌火腿肠的顾客,10个人就有10个人都说不好!"后来我们醒悟过来了,赶紧恢复"高质高价"火腿肠的生产、销售,但为时已晚-顾客已经不吃"春都"牌火腿肠了!经销商也不进我们的货了!"春都"高质高价火腿肠的销售比例调到10%,再也上不去了。我们和双汇掉了个个儿:他们是10%的低质低价产品,90%的高质高价产品,我们是90%的低质低价产品,只有10%的高质高价产品,春都的市场就这样被双汇夺去了……



入世谈判中的请君入瓮在中美双方关于中国加入世贸的漫长谈判中,充满了斗智斗勇的商战谋略,1995年3月,中国在谈判中采取了灵活务实的态度,在有关条款中作出了重大让步。但美国仍然坚持其僵硬立场和苛刻要价。在这僵持不下的关键时刻,根据谈判专家的建议,中方决定"即以其人之道,还治其人之身",于是,中方的态度也冷淡下来,转而开始与加拿大、日本、欧洲诸国加紧谈判进程,无形中反而给美国施加了压力。美国不得不重新坐到谈判桌前,逐渐放弃了一些不合理要求和苛刻条款。此后又经过4年的艰苦谈判,中美双方终于在1999年11月15日就中国入世达成了协议。





第三十一计 项庄舞剑



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http://www.sina.com.cn 2002/12/05 14:04 新浪读书



项庄舞剑,意在沛公。



醉翁之意不在酒,在乎山水之间也。



生意场上既要擅于隐蔽自己的观点,麻痹竞争对手,也要擅于声东击西。





烟商广告意在沛公



广告法规定:香烟不可做广告。



各大烟商便改头换面,于是万宝路做服饰广告,健牌做"健牌之旅"的旅游广告…………



中国的烟草商也用此计:



黄山烟的广告语是:"天高云淡,一品黄山"



红塔山的广告语是:"红塔集团,天外有天"



白沙烟的广告语是:"鹤舞白沙,我心飞翔"



大红鹰烟的广告语是:"大红鹰,时代的象征"



昆明烟厂茶花牌烟的广告语是:"世事如过往云烟,人生似烂漫茶花"





第三十二计 一呼百应



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http://www.sina.com.cn 2002/12/05 14:02 新浪读书



一个好汉三个帮,一个篱笆三个桩。



整合力量,网聚资源,实行总经销制,建立、稳固与扩展市场通路在商战中是十分重要的。要善于选择新的分销渠道。对于现代企业,重要的不是如何把产品生产出来,而是如何把产品销售出去。建立完善的销售网络,畅通的物流渠道,是每个企业成败的关键。





建立新的市场通路



营销渠道的单一或不畅通会令市场缺乏活力。分销渠道的宽度是和制造商所采取的分销战略相关联的。从分销渠道的长度和宽度来看,分销渠道结构是很复杂的,有些分销渠道是"较长而宽",有些分销渠道的是"较短而窄",有些分销渠道?quot;较长而窄",有些分销渠道是"较短而宽"。制造商的分销战略有三种:



(1)密集分销(Intensive distribution)



即制造商尽可能地通过许多负有的责任、适当的批发商和零售商推销产品。消费品中的便利品(如香烟、糖果、洗涤用品)和产业用品中的供应品(Industrial supplies)(如企业办公用的文具等)等,通常都采取密集分销,使广大消费者和用户都能随时随地买到这些便利品。



(2)选择分销(Selective distribution)



即制造商在某一市场(地区)仅通过几个经过少数精选出来的、最合适的中间商推销其产品。从这个意义上说,选择分销适用于所有产品。相对而言,消费品中的选购品(Shopping goods)(如妇女服装、衣料、鞋帽等)和特殊品(Speciality goods)(如电冰箱、照相机、手表等)最宜于采取选择分销。



(3)独家分销(Exclusive distribution)



即制造商在某一地区仅选择一家某种中间商推销其产品,通常双方协商签订独家经销合同,规定经销商不得经营竞争者的产品,以便控制经销商的业务经营,调动其经营积极性,占领市场。



在西方国家,汽车等特殊品通常采取独家经销。



金莎巧克力另辟蹊径



金莎进入香港时,传统的巧克力销售主渠道集中在超级市场及附设食物部门的百货公司或便民店、零售点上,全港计约4000家。最具霸主地位的是惠康及百佳两大连锁超市集团。当时大连锁集团入店条件十分苛刻,如货品必须具有相当知名度;货品一经接纳,必须支付可观的推广费用(通常数十万元),以便作上市期店内宣传之用;货品的定价必须经采购部门同意,在一定期间销售不理想而又不能改善者将停止采购,推广费用则不予退还。



此时的金莎可谓一文不名,又无雄厚的实力,加之其独特的、不合时宜的价格策略,迫使金莎改弦易辙,另辟蹊径。



选择何等商家使其在价格、品质、陈列、通路等方面均能适当反映出金莎独特的定位呢?一番深思熟虑,金莎选定了屈臣氏集团旗下的连锁西药房作为合作目标,以屈臣氏作为展览橱窗,着实反映出金莎独特的追求。



当时,屈臣氏是以售卖高级化妆品、贵价小礼品、配方西药及一些高级日用品为主,服务对象多为追求高品味、高品质而情愿付出相应代价的高消费阶层,是消费者寻访高质素个人消费品及接触时尚生活模式的首选场所,其形象、经营方针、定位等在一定程度上与金莎有共通及互补的特性,且与金莎理想中的形象及消费层面定位大致吻合。加之该店当时约有50间分店,分布于港九各区高消费、高人口密度地区,自然成为金莎的理想场所。



目标确立后,金莎展开了对屈臣氏不同管理阶层的推销游说工作。屈臣氏慧眼独具,深知金莎的潜力,并考虑借金莎介入之力,中和、提升屈臣氏"西药"方面的形象,借消费层面较广的巧克力产品消减一般消费者对屈臣氏只服务少数购买力强的消费者的负面影响,缓和店内因货品导向关系而带来的冷峻格调,借助金莎金色包装、文雅华贵的形象,以及便于营造节日气氛的特质,增加屈臣氏的温馨及亲切感。共同的意愿,相通的观念,互补的作用使二者一拍即合,联手拓市。



这样,金莎在非传统的商店里以非传统的陈列方式(传统糖果放于货架上,金莎则遍布于屈臣氏店内不同角落,并以座地陈列方式)亮相,立时得到震撼效果--顾客在毫无心理准备的情况下,在意想不到的环境,遇上意料不到的产品,且以座地方式展现眼前,冲击波可想而知。



金莎以独特方式登场,产生了非凡的效果,知名度大增,凭借屈臣氏的成功经验,加上少许变通,金莎在短时间内很快形成了一个质量及数量均佳的销售网络。当各通道均接受金莎时,与惠康、百佳两大集团的商谈也瓜熟蒂落,水到渠成。金莎得以按即定价格策略,进入力量庞大的销售网,并迅速推广开来。



无独有偶,L'eggs牌连裤袜也开辟了新的分销渠道。



连裤袜(Panty hoses)原为配衬超短裙(mini-shirt)而制,在美国很受女性欢迎,以往厂商均通过百货商店,妇女用品商店进行销售。L'eggs牌连裤袜上市时,另僻蹊径,通过超级市场上柜销售,增加了购买便利,大获成功。



中国加入WTO,使得中国商业的物流和零售格局发生深刻变化。厂家对分销网络的控制程度成为品牌核心竞争力的重要组成部分。无论是厂家自建分销网络,还是通过经销商间接掌控,都必须重视终端。完整的分销体系结构是批发体系与零售体系的完美结合。即包含产品自上而下的在销售网络中的流通,也包括通过零售店向消费者的横向流通。对经销网络的经营必须建立一支专门的终端促销和理货队伍,加强"临门一脚"功夫的修炼,确保企业最终赢利目标的实现。





第三十三计 众人拾柴



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http://www.sina.com.cn 2002/12/05 14:01 新浪读书



众人拾柴火焰高。



众商家同时出后手,可炒热市场,扩大消费,如商家之扎堆效应。



没有普及就没有利润,也没有市场。





专利本身并没不能产生效益,只有对专利的大量应用(COPY)才能产生效应。发明无不如此。



没有定单就没有市场,没有市场就没有利润1951年埃克特和毛奇利研成功了世界上第一台通用商业计算机UNIVAX提供给美国人口统计局使用,此前为军用。直到1997年乌兹尼克发明了带彩显的微机带去他供职的HP公司,但公司不感兴趣。是有商业头脑的乔布斯将此样机带到了电子商店柜台上去投石问路,两天竟得到了1200台的订单。



时至今日,电脑(PC)已成为增长最快的消费类高技术产品。



没有当年乔布斯的那1200台电脑订单,IT行业的春天也许还要晚来很多年。任何行业都一样,如果没有众商家一起开拓市场,就不会形成市场热点日本的地盘经济"地盘经济"源于日本的相扑运动。相扑最重要的就是抢占地盘,千方百计选好位置,进而将对手推挤出去。日本厂商依循"地盘经济"的策略,最初采取本国人相互合作的基本态度,共同将他国公司排挤出市场之外,然后才开始瓜分市场,展开彼此的竞争。日本公司在研发技术上,也发展出不同层次间既竞争又合作的关系。因为基础科学的研究费用庞大,非一家公司所能单独负担,所以采?quot;基础合作,应用竞争"的模式,许多大厂商合作开发某项技术,再站在共同的基础是相互竞逐产品的研发速率及成绩。



当今,许多企业为了降低单独投资的风险,或是为了强化市场竞争的资本,纷纷寻求同行之间的相互支援,此乃新的"市场游戏规则"。





第三十四计 三人成虎



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http://www.sina.com.cn 2002/12/05 13:59 新浪读书



三人成虎的典故出自《战国策》:



夫市无虎明矣,然而三人言而成虎。



有三个谎报集市上有老虎,听者就信以为真。





比喻谣言或讹传一再反复,就有使人信以为真的可能。



面对市场谣言,消费者的反应到底是怎样的呢?



他们很难做到"谣言止于智者",进行理智的分析,而是盲目跟风。



市场营销的理论和实践告诉我们,一个顾客如果受到良好的服务,平均会告诉5个人;若受到差的服务则平均会告诉10个人,维持旧客户会比开发新客户少花5倍的成本。而一次不好的服务需12次好的服务来修正。



据国外统计,一个售价仅为0.5美元的比萨饼的顾客,一生可为出售PIZZA的连锁企业带来8000美元的利润。



市场谣言的魔力



1993年月12月15日,春都集团可存放3000吨生肉的冷库突然起火。由于冷库的保温墙有泡沫材料,大火从墙体一直烧到房顶,并散发出阵阵浓烈的毒气。存放在冷库里的2600吨原料被毁,损失达4000万元。当时春都的职工共有4000名,等于每人烧掉1万块钱。但为了息事宁人,春都集团上报的损失只有36万元。这场大火的起因,与2000年洛阳丹尼斯大火的起因类似,都是无证电焊工违章操作所致。大火过后,冷库里被烟熏火燎过的生肉,按规定应全部废弃,但春都集团的领导觉得这样做未免可惜,就把熏烧得不太厉害的一些生肉,混进了生产火腿肠的合格肉里,致使那段时间出品的"春都"火腿肠吃起来都有股烟熏味儿,宛如南方的熏肉。春都的竞争对手趁机造谣:"春都与火葬厂联合起来了-火腿里有人肉"!一时间,顾客避之唯恐不及,进货商也纷纷退单,春都集团元气大伤,仓库里首次堆满了成品火腿肠。





第三十五计 兵来将挡



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http://www.sina.com.cn 2002/12/05 13:58 新浪读书



兵来将挡,水来土掩。



商战之中机关处处,必须针对不同的情况,采取不同的应对措施。要善于化解对手的竞争优势。



投资天才巴菲特说:"恐惧和贪婪这两种传染性极强的灾难在投资界

永远也难以消除,偶尔会爆发成灾。我们的目标应该是相当适度的,我们只是在别人贪婪的时候恐惧,而在别人恐惧的时候贪婪。"



商战中的博弈论



博弈论(Game theory)所分析的是两个或两个以上的比赛者或参与者选择能够共同影响每一参加者的行动或战略的方式。博弈论的指导思想是:假设你的对手在研究你的策略并追求自己最大利益行动的时候,你如何选择最有效的策略。博弈论的一条基本准则即:把自己的战略建立在假定对手会按其最佳利益行动的基础之上。博弈论选择战略的关键在于,博弈者要对自身和对手的目标进行思考,决不应忘记对手可能与你采用相同的战略。在经济领域或其他方面博弈时,要能推测出你的对手会作出自己的最佳选择,然后找出使你自己利润最大化的战略。要时时假设你的竞争也同样在分析你可能做出的决策。





第三十六计 和为贵



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http://www.sina.com.cn 2002/12/05 13:55 新浪读书



和衷共济、和气生财。



商人求财不求气。



"和"乃中国传统文化之要求。





王永庆以和为贵



王永庆为建立台塑"六轻"在台屡屡碰壁,原拟在台湾利泽县投资,以每公顷600万新台币之价格征收了280公顷土地,后利泽县当局出尔反尔,强制收回了土地,单利息一项,王永庆即惨失惨重。有人提出诉讼之议,状告政府当局,王永庆虽贵为台湾首富,但根据以往和政府打交道之经验,决定以和为贵,忍气吞声,放弃打官司之初衷,节省精力,另谋他途。



日本商人和气生财日本式管理的成功亦在于它恰当地将本民族文化的积极的一面融合于管理中,创造了经济奇迹。具体来讲,美国人发现日本企业中的许多管理方法来源于美国,如目标管理、质量管理、合理化建议等,但应用的结果却大不一样。这其中原因就在于日本独特的民族文化教育在起作用,如日本人的价值观中注重团队意识,推崇"人和",提倡企业员工对企业的"忠诚"等。



属于东方管理的日本管理模式的协调观念认为,部门之间的不协调并不是因为职权范围重叠或权力分配不清,而是行政人员关系上的不协调,是没有共识、意见不一的结果。为此,日本管理提出的对策就从人员入手,加强接触,相互作出妥协,达成一致的意见,以此作为解决冲突的手段。简而言之,东方式的管理模式注重将这种协调放在人际关系的调整上加以分析和解决,这和西方式的部门协调论是不同的。





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